Смеются...
— Господа, над чем смеетесь? Каждый гражданин имеет какие-то права. У депутата этих прав чуть-чуть больше. Главнейшее их преимущество — право на плоский депутатский язык. Голодный гражданин такого себе позволить не может, ибо не накормят. Это язык сытых. Голодные обречены на разговоры вкусные и речи вдохновенные. Или вы есть не хотите? Или вы депутаты?
Главный аргумент должен быть неожиданным
Что главнее главного аргумента? Нет ничего более важного для продаж.
Главный аргумент должен отличаться даже мелодикой. Его нельзя произносить тем же тоном, что и остальные. Но еще важнее, чтобы он был неожиданным. Эта неожиданность может проявиться даже в уничижении всех прочих доводов. Минимальное требование — главный аргумент не должен быть ожидаемым и предсказуемым.
Когда-то слышал, что радикальное изменение объемов и уровня продаж антивирусного детища Касперского произошло после переосмысления продукта и решительной смены аргументации продаж.
Понятно, на программное обеспечение компаниям находить деньги очень трудно, но некто остроумный предложил клиентам направлять такие затраты не в графу «программное обеспечение», а в графу «безопасность». И если вести речь об антивирусной защите, то почему же это не инвестиции в безопасность? На безопасность деловары денег не жалеют, и продажи антивирусника сдвинулись с мертвой точки.
Но бизнес-образование — тоже не капризы и не развлечения. И не какое-то там абстрактное «программное обеспечение»! Почему бы и бизнес-тренеру не играть безопасностью в собственных продажах?
Каждая компания имеет некий потенциал: реноме, история, разработки, производство, связи, системы продаж, финансов, логистики. И безопасное существование всех этих дорогих вещей зависит от какого-то чудака в торговом зале или от настроения торгового представителя, способного во время визита к клиенту перечеркнуть сразу все и одним махом уничтожить ценность всех предварительных вкладов и затрат. Так разве защита от ошибочных продаж не является элементом безопасности бизнеса?
Осознание этой простой вещи в современном деловом мире уже происходит! Под какие уникальные потребности вы можете перепрофилировать продажи своего привычного продукта?
Когда «два слова затмевают конкурентов на километр...»
С интересом читаю «Живой журнал» Андрея Стифеева. Однажды он написал:
На Ладожском вокзале Санкт-Петербурга в вестибюле, через который проходят все пассажиры, стоит столик диспетчера.
Над столиком возвышается вывеска: «ТАКСИ».
Под ней прикреплен самодельный плакат с припиской.
Приписано всего два слова, но они затмевают конкурентов на километр вокруг...
Какие слова? А подумайте!
Там было приписано: «Догоняем поезда».
На меня эти слова произвели бы сильнейшее впечатление, и очень высока вероятность того, что такой возможностью я когда-нибудь охотно воспользуюсь!
Сильно.
Баланс силы и риска
Чем более убедительную, образную и яркую речь мы используем, тем больше рискуем. Почему?
Причина в том, что такая речь всегда сильно персонализирована. Она нацелена не на любого слушателя, а адресована целевой группе или вообще единственному собеседнику.
Это как в покере — игра очень зависит от зрителя. Ведь не всем симпатичен покер?.. Вот и играем на этом балансе риска и силы...
Если мы договоримся до того, что какие-то дополнительные инструменты влияния на клиента теперь лишние, то изучение искусства продаж становится абсолютно ненужным.
Делаем хороший продукт, рисуем на заборе объявление: «Продаем Хороший Товар по сорок гривен тридцать пять копеек за кило» — и все! Можно не учиться аргументировать, не надо думать о комплиментах, не к чему искать более уместные эпитеты, сравнения совершенно не нужны, отпадает потребность изучать конкретного клиента с его особыми личными предпочтениями. Просто ждем.
Что, вас это не устраивает? Да, благодаря такой идее обычно гаснет сопротивление торгового персонала, который мы пытаемся приобщить к обучению или заставить учиться самостоятельно. В каждом поступке важно отыскать наивысший смысл: зачем мы это делаем?
А когда приходит осознание, что вооруженный профессиональными знаниями продавец способен использовать гораздо более разветвленный, разнообразный, совершенный и эффективный инструментарий воздействия на клиента, тогда разговоры о смысле профессионального обучения искусству слова сбрасывают маску вялого противодействия, и обнаруживается, что это просто банальный и злобный саботаж.
Если наши конкуренты учатся, то любые попытки избежать собственного обучения — это работа на конкурента.
Школа взрослых монологов
Летнее побережье. Рядом за столиком кофейни сидят мать с ребенком. Разговор на непонятном языке. Хотя если бы он был мне понятен, то я, наверное, не заметил бы то, о чем хочу рассказать.
Что-то говорит ребенок. Интонации — явно вопросительные. Мать отвечает. Нравоучительно. Эта последовательность коммуникативных обменов повторяется несколько раз: ребенок спрашивает — мать отвечает. За другим соседним столиком идет тот же спектакль: чадо задает вопросы, а пара родителей ему отвечают.
Думаю, дети по своей природе нацелены спрашивать. Можно даже вспомнить «Почемучку»... Но их окружает школа совсем не вопрошающих монологов. А уж если им и задают вопросы, то такие, которые не могут послужить школой общения: «Ты кашу доел?» или «Ты уроки сделал?».
Если вокруг тебя все ведут только монологи и никто ни о чем умном не спрашивает, то скоро и сам привыкнешь общаться с окружающим миром исключительно посредством затяжных монологов, а спрашивать разучишься навсегда.
Эх, нам есть чему поучиться у детей!.. По крайней мере, взрослых продавцов очень тяжело отучить от избыточного говорения. Спрашивать и слушать они ох как не расположены...
Когда-то вице-президент General Electric Гарри Эрликер сказал: «На недавней встрече агентов по закупкам мы устроили голосование, чтобы выяснить причину неудач торговых агентов при заключении сделок. Очень важно то, что голосование показало соотношение один к трем, что агенты говорят слишком много».
Желание приобрести и охота избавиться
Зачем много говорить, если есть всего два рычага управления миром? Им правят две фундаментальные страсти — желание приобрести и охота избавиться. Об их балансе и взаимодействии можно написать тома. И об этом же стоит подумать при разработке аргументации. Это инь и ян продаж.
