Довольно часто аргументы по одной из этих веток оказываются банальными и слабыми, но стоит вывернуть их наизнанку — и вот они уже играют новыми свежими красками. Вспыхивает манящий за горизонт мост радуги!
Хорошо иметь автомобиль ради мобильности, скорости, независимости. Но не менее прекрасно и просто благодаря ему избавиться от необходимости нюхать обитателей родного города! Помните страшный запах горелых подкисших сухарей, которым в июле наполняется вагон метро на станции «Гидропарк»?..
Хорошо читать увлекательную книгу ради переживания витиеватой фабулы и прикосновения к миру прекрасного. Но не менее хороша книга и просто как беспощадный выключатель череды обыденных впечатлений!
Компьютер хорош уже тем, что избавляет от необходимости выбора стержня для шариковой ручки.
Турпоездка не только даст новые воспоминания, но и на время спасет от рабочей рутины, от преследующей нас производственной, рабочей памяти.
Тренинг работы с клиентскими возражениями не только дает инженерно красивую систему противодействия. Заказав его для своего персонала, ты избавишься еще и от потребности бесконечно повторять подчиненным одни и те же рекомендации и наставления.
Попробуйте дать коммерческую аргументацию на двух языках: на языке обретения и избавления. Так вы справитесь с самым странным и иностранным соотечественником. И отличитесь от конкурентов, не вооруженных практическими книгами-руководствами.
Обещай меньше
Свои слова можно не ограничивать. То есть можно не больше или меньше говорить, а просто строго дозировать обещания.
Заказчик корпоративного тренинга решил помочь мне советом:
— Вы недостаточно полно анонсируете свои тренинги. Я бы не так долго думал, если бы вы сразу сказали, что обязательно будете учить моих ребят еще и умению отличаться от конкурентов. Это у нас больной вопрос — они всегда слишком похожи не только на конкурентов, а вообще между собой. Они никакие. Но когда я им об этом говорю, они не слышат. А вот вам удалось их зацепить!
Я ответил:
— Ну и хорошо.
— Так почему же вы не говорите обо всем, что можно получить от ваших тренингов?
— Да пусть...
Он даже взорвался:
— Как это «да пусть»? Ведь продажа совершалась бы значительно легче!..
— Да я и так не перенапрягаюсь. Больше программ за месяц я все равно не сделаю... Меня мало. Только девяносто кило...
— Так подняли бы цену! — не мог успокоиться доброжелательный собеседник.
— Ой, я вам искренне благодарен. У меня немного извращенное чувство предела...
Ну а зачем на каждом углу рассказывать о собственном стойком убеждении, что лучше обещать меньше, а давать больше?.. Я это знаю, и это рентабельно. А суета ни к чему.
«Умеючи — долго»
Поспешность продавца вполне может быть обусловлена и таким необычным и почти никогда не обсуждаемым свойством, как склонность к реферированию. Она проявляется не только в говорении и письме, но и в потреблении информации.
Об этом странном качестве можно было бы написать лишь то, что уже написано в предыдущем абзаце, но разве тогда появилась бы Мысль и разве она бы работала? Однако современные люди и нынешние продавцы, влекомые общей бурной динамикой времени, идут на это очень легко.
Я не думаю, что дайджесты и комиксы появились из-за лентяйства или каприза сочинителей. Полагаю, что это, скорее, объясняется сменой стилистических предпочтений клиентов. Говорят, что потребителю, пришедшему к печатным литерам в ХХI веке, просто некогда. Поэтому «Преступление и наказание» должно для него уместиться в пять, ну максимум в шесть тысяч знаков.
В художественном произведении ради передачи какой-то одной дополнительной идеи вполне может появиться отдельная сюжетная линия. Но ведь и в продажах ради передачи клиенту всего одной простой мысли иногда тоже нужно придумать объемистую историю. Вы к этому готовы? Вы готовы рассказать клиенту целую повесть о качестве вашего продукта?
В книге «Школа продаж» я должен был передать лишь одну простую идею — идею о том, что стоит воздерживаться от импульсивного реагирования на клиентские возражения. На них лучше отвечать вопросами, которые позволят понять истинный смысл претензий клиента. Но разве хватило бы моим читателям этих нескольких слов? Вот и пришлось писать толстую книгу и собирать для нее 455 приемов противодействия возражениям.
Собеседник не может слышать всего. Таковы особенности человеческого восприятия. Значит, нельзя говорить только то, что должно быть услышано. Еще понадобятся слова-наполнители, выравнивающие баланс услышанного и пропущенного мимо ушей, этакий словесный балласт.
Кулинары об этом знают — и кормят нас не изюмом, а булочками с изюмом. Художник не станет все полотно заполнять свечением бликов, он только где-то обозначит акцент каплей белил. Писатели разбавляют головокружительную динамику приключенческого сюжета многословием пейзажных глав. Это — логогарнир. Да-да, именно логогарнир! То есть гарнир из балластных слов.
Проанализируйте любой из своих разговоров — что из сказанного вами должно было быть услышано, а что вы подали собеседнику в качестве гарнира.
После «Школы продаж» мне в голову пришла мысль, что мы способны управлять переговорным темпом. Но тут тоже не получилось ограничиться словами о том, что «мы можем ускорить или замедлить деловой разговор». Пришлось писать книгу «Управление переговорным темпом» — переговорные тормоза и акселераторы».
Ну а в «Иных продажах» я тоже намерен передать всего одну простую идею: нужно отличаться (от других, от конкурентов, от себя самого). Но разве достаточно только этого утверждения? Вот и пришлось написать книгу!
Аргументация и сторителлинг
Деревицкий против сториселлинга?!
Вообще-то этого не может быть! Деревицкий со всеми его байками, агрессивным культом рассказчика, придирчивостью к чистоте и литературности языка, с его нарративными идолами просто не может быть врагом сторителлинга!..
Нет-нет, меня, конечно, появление такого течения в косноязычии современного бизнеса и одновременно своеобразной сказительной моды не могло не порадовать. Единственное, что настораживало изначально, так это то, что мастерство плести байки теперь начали преподавать. Это мне чем-то напоминало обучение современных людей правильному сексу; существование Литературного института и было одним из тревожных сигналов деградации человечества. Если сегодня учат таким вещам, то мы катимся в каком-то очень печальном направлении...
