Следует отметить, что по вопросу распределения издержек функционирующего канала не существует твердого стандарта: в каждом случае путем переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен нести производитель товара, какую – посредник, а какую придется целиком переложить на покупателя.
В зависимости от количества посредников в цепочке «производитель – покупатель» различают каналы разных уровней. Наиболее длинный – трехуровневый канал, включающий оптового (1-й уровень), мелкооптового (2-й уровень) и рыночного (3-й уровень) торговцев. Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя (его называют также каналом прямого маркетинга).
Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать и обратные, например каналы утилизации отходов. Сегодня утилизация отходов своих товаров становится для предприятий весьма прибыльным делом. Обратные каналы должны включать пункты по сбору вторичного сырья (здесь могут быть использованы и элементы канала распределения), центры по переработке отходов, соответствующие склады и т. д.
Существует две разновидности организации каналов распределения товаров. Одну можно условно назвать горизонтальной, другую – вертикальной. В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.
В последние годы все большее распространение получает так называемый вертикальный маркетинговый канал распределения товаров, все участники которого работают как единая экономическая система. В такой системе главное – общий конечный эффект, который достигается за счет оптимизации распределения усилий всех элементов системы. При этом может оказаться, что прибыль какого-либо посредника и не является максимально возможной, если это противоречит интересам системы в целом.
Рассмотрим несколько практических примеров вертикальных маркетинговых каналов распределения.
1. Так называемая корпоративная система. Крупная фирма владеет и руководит работой множества мелких фирм розничной торговли, товары в которые поставляют предприятия, принадлежащие этой крупной фирме.
2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят оптовые торговые предприятия – базы.
3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми элементами предприятий торговли в канале распределения.
4. Предприятие-производитель выдает привилегии на торговлю своими товарами оптовикам или розничным торговцам либо тем и другим.
Определяя число торговых посредников в канале распределения, его фирм а-хозяин избирает один из следующих возможных подходов:
• форсированное распределение, когда товар распространяется с помощью как можно большего количества участников канала;
• избирательное распределение – фирма предоставляет права распределения строго ограниченному количеству участников;
• смешанный вариант, сочетающий наличие значительного состава участников с наделением их привилегиями в распространении товара.
Особое место в канале распределения товаров занимают торговые посредники – юридические или физические лица, ведущие операции от своего имени и за свой счет. Они называются дилерами (или маклерами, или джобберами).
Формируя канал распределения, фирма-хозяин проводит сначала предварительную, а затем периодическую оценку работы посредников. При этом основными критериями служат выполнение норм сбыта, поддержание определенного уровня товарных запасов, своевременность поставки товара покупателям, процент поврежденного и утраченного товара, объем и качество сервиса для покупателей и др. Достигнутые показатели анализируются, а результаты анализа делаются достоянием всех посредников.
Важнейшей задачей сбыта является организация товародвижения, включающего обработку заказов, упаковку, отгрузку и получение товара, транспортировку, складирование и поддержание материально-товарных запасов. По данным иностранных источников, затраты на товародвижение достигают у фирм-производителей 13,6 % и у фирм – промежуточных продавцов – 25,6 % от суммы продаж.
Задачи товародвижения весьма противоречивы; решение одной из них порой оказывает нежелательные эффекты на другую. Так, с одной стороны, целесообразно иметь как можно меньшие товарные запасы (это снижает расходы на их складирование и поддержание), с другой – чем больше заказанная партия товара, тем дешевле каждая его единица. Кроме того, наличие значительного количества товаров расширяет выбор для клиента, исключает отсутствие товара при экстренном заказе и т. д. С одной стороны, дешевая тара выгоднее, с другой – при использовании такой тары учащаются случаи повреждения и утраты товара. С одной стороны, выгодно транспортировать груз по дешевым железнодорожным или водным магистралям, с другой – это увеличивает срок доставки товара, повышает возможность его порчи за время перевозки и т. д.
Преодоление этих противоречий заключается в решении многокритериальных задач оптимизации (для этого существуют специальные методы, часть из которых описана в данной книге) и в использовании фирмой в качестве главного критерия интересов потребителя. К таким интересам следует отнести своевременную доставку товара, развитый сервис, сохранность товара, быструю реакцию на рекламации, постоянное наличие товара в широком ассортименте. Для обеспечения наиболее эффективного товародвижения эту сложнейшую задачу надо координировать во всех ее элементах и выполнять под единым управлением. Кратко остановимся на отдельных элементах товародвижения.
Обработка заказов должна отвечать двум главным требованиям: быстро и точно. Для этого необходима автоматизация. Компьютер принимает заказ, проверяет кредитоспособность клиента, определяет, есть ли требуемый товар на складе, отдает заказ на отгрузку товара, оформляет счет заказчику, вносит изменения в учетные данные о товарных запасах, делает заказ на соответствующее пополнение запаса, сообщает о выполнении заказа. Все эти операции занимают несколько минут.
Раздел экономики предпринимательства, охватывающий комплекс проблем оптимального управления материальными и информационными потоками (товародвижением), получил название логистики.
Отгрузка и получение товара во многом зависят от способа транспортировки. Этот элемент товародвижения связан с количеством перевалок груза и сопряженной с ними возможной утратой или порчей. Поэтому такие перевалки следует свести к минимуму. Порой оказывается выгоднее везти груз на более дорогом транспорте и на большие расстояния, но при меньшем количестве перевалок.
