Идея того, что люди, использующие продукты, должны вносить свой вклад в их разработку и производство, не особенно нова. История изобретательства (по мнению таких учёных, как профессор Массачусетского технологического института Эрик фон Хиппель,[171] насчитывает немало случаев творчества потребителей. В Англии начала XIX века создатели парового двигателя на полуострове Корнуолл открыто сотрудничали с владельцами угольных разработок, чтобы повысить эффективность двигателей, используемых для откачки воды из шахт. В США массовое производство стали в 1870-х годах и изобретение персонального компьютера в 1970-х предварялись длительными периодами открытых ремесленных опытов в сообществах пользователей и техников. В этих случаях технология была быстро внедрена в практику, и возникли новые отрасли, поскольку технические специалисты открыто обсуждали свою работу и обменивались информацией.
Другое исследование выявило огромную роль, которую играют любители в развитии технологии. Беглый взгляд на номер Popular Science[172] 1950-х годов открывает невероятные богатства любительских изобретений в сферах, начинающихся с электроники и заканчивающихся научными приборами и механизмами. Даже Ford Т (машину, цвет которой мог быть любым, если только он чёрный) потребители интенсивно подгоняли под себя — тренд, продолжающийся сейчас в рамках намного более масштабных сообществ автолюбителей и тюнинговых компаний, ну и, конечно, таких телевизионных программ, как Pimp My Ride[173] на MTV.
Несмотря на эту богатую историю потребительских инноваций, большинство компаний считают новые решения и любительский креатив, развивающийся в сообществах пользователей, нестандартным явлением, оказывающим незначительное влияние на их традиционные рынки и ценности. Часто фирмы отказываются от таких инноваций или игнорируют их. Производителям автомобилей потребовалось десять лет для «изобретения» пикапа, хотя американские фермеры до этого годами отрывали задние сиденья на своих автомобилях, чтобы у них было место для товаров и инструментов. Даже когда инновации потребителей кажутся многообещающими, внутренние процедуры большинства компаний слишком жёстко привязаны к парадигме, ориентированной на производителя, чтобы ими воспользоваться.
Однако эта замкнутость должна ослабнуть по мере столкновения двух сил, способных нарушить статус-кво. С одной стороны, как мы уже объяснили, люди используют Сеть в качестве площадки для создания просьюмерских сообществ, поэтому то, что когда-то было нестандартной деятельностью, всё больше выходит из тени. С другой стороны, компании обнаруживают, что «новаторы»[174] — люди, расширяющие границы существующей технологии и по ходу дела часто создающие собственные прототипы продуктов, — нередко разрабатывают модификации и дополнения, которые в конечном счёте привлекательны и для традиционных рынков.[175] Другими словами, новаторы сигнализируют о том, куда движется основной рынок. Компании, понявшие, как использовать их проницательность, могут получить конкурентное преимущество.
BMW, например, содержит тысячи исследователей и разработчиков и отдельное предприятие в Силиконовой долине, занимающееся производством программного обеспечения для своих автомобилей. Однако, когда пришло время переосмыслить телематические свойства будущих моделей (например, GPS-навигацию), компания вывесила на своём сайте комплект для виртуальной разработки, чтобы привлечь к процессу своих потребителей. Тысячи пользователей ответили на это приглашение согласием и подали инженерам идеи, многие из которых с тех пор стали ценными нововведениями. Сейчас BMW поддерживает на своём сайте «виртуальное инновационное агентство», в рамках которого малые и средние предприятия могут подавать идеи, надеясь установить долгосрочные отношения.
Джон Флувог[176] работает в менее высокотехнологичной отрасли по сравнению с BMW. Он создаёт высококлассную обувь. Он не может соперничать с Nike, однако его всемирно известная обувь продаётся всё большему количеству покупателей уже с 1980 года. Воодушевлённый феноменом Linux, Флувог создал обувь «с открытым кодом» (хотя этот процесс лишь отчасти напоминает те, что используются в сообществе разработчиков открытых программных средств). Пользователи подают на рассмотрение образцы своего дизайна, и лучшие из них запускаются в производство. Хотя Флувог не предлагает вознаграждение и не возвращает разработки в руки «сообщества», он пообещал дать любой паре обуви, которую примет в производство, имя автора.[177]
Эти примеры показывают, как умные компании пытаются привлечь своих пользователей и новаторов к процессу разработки товаров. Однако одним из ключевых элементов, который ещё не был проиллюстрирован, является то, до какой степени инновации потребителей будут самостоятельны по мере развития просьюмерских сообществ.
Инновации потребителей переходят на самообслуживание
Дэвид Песковиц,[178] главный редактор Маке (журнала и блога, посвященного инновационному пространству «сделай сам»,[179] говорит, что этот феномен невероятно раскрывается по мере развития сообществ просьюмеров, сформировавшихся вокруг множества продуктов, — от Toyota Prius до Apple iPod. «Можно сказать, что сообщества создаются каждый день, поскольку технология предоставляет для этого возможности», — замечает он. Пользователям не нужно заниматься инновациями в одиночестве или ждать следующего ежемесячного собрания любителей электроники для обмена информацией о своих изобретениях. Песковиц также отмечает престижность и чувство социальной принадлежности, которые развиваются в таких сообществах. «Людей возбуждает то, что они могут взломать продукт, создать что-то уникальное и показать его своим друзьям, а потом видеть, что другие применяют их идеи», — говорит он.
Даже Голливуд включился в этот процесс. Культовый фильм 2006 года «Змеиный полёт» привлёк будущих зрителей на разных этапах своего выпуска — от написания сценария до маркетинга. Поклонники Сэмюэля Л. Джексона убедили продюсеров включить определённые фразы в диалоги и могли создать персональное голосовое сообщение Джексона для своих друзей. Это вдохновило одного блоггера сказать, что мы являемся свидетелями сдвига от «услышали рекламу, посмотрели фильм, купили видео, получили футболку и магнит на холодильник» к «создали рекламу, приняли участие в создании фильма, переделали видео, разработали футболку, сделали магнит на холодильник».[180]
Одно из первых и до сих пор наиболее активных просьюмерских сообществ сформировалось вокруг продукции Lego. Сама компания Lego стала флагманом того, насколько глубоко можно включить пользователей в создание и обновление продуктов. Хотя Lego, возможно, лучше всего известна как производитель маленьких соединяющихся пластиковых кубиков, компания всё больше фокусируется на высокотехнологичных игрушках. Например, с помощью Lego Mindstorms пользователи создают настоящих роботов из программируемых деталей, которые могут быть превращены в двуногие шагающие машины или просто в любое создание, доступное воображению подростка. Когда в 1998 году этот продукт впервые вышел на рынок, официальные маркетологи с удивлением обнаружили, что игрушки-роботы популярны не только среди тинейджеров, но и среди взрослых любителей, которые горят желанием эти игрушки улучшать.
В течение трёх недель после релиза возникли группы пользователей; они переделали и перепрограммировали сенсоры, моторчики и устройства управления в сердце роботизированной системы Mindstorms. В то время как пользователи отправляли свои предложения в Lego, компания размышляла о применении против них судебных исков. Когда пользователи взбунтовались, Lego наконец приняла их точку зрения и дала ход их идеям. Она даже прописала «право взламывать» в лицензионном соглашении Mindstorms, дав любителям недвусмысленное разрешение на разгул воображения.
Сегодня Lego использует Mindslorms.lego.com, чтобы поощрять работу с собственным программным обеспечением. Веб-сайт предлагает бесплатную скачиваемую программу, а потребители в ответ используют его для размещения описаний своих разработок: программного кода, инструкций и деталей Lego, необходимых для конкретных устройств. На Lego World 2005 в Нидерландах один из участников представил полноразмерную полнофункциональную машину для пинбола, сделанную из 20 тысяч деталей Lego и тринадцати программируемых микрочипов.
Компания невероятно выигрывает от работы этой добровольческой бизнес-сети. Каждый раз, когда потребитель размещает новое приложение к Mindstorms, игрушка становится более ценной. Старший вице-президент Lego Мэдс Ниппер[181] называет это «абсолютно иной парадигмой бизнеса». «Хотя пользователям не платят, — говорит он, — они опытным путём улучшают базовые наборы Mindstorms, и это прекрасный способ для повышения привлекательности товара». Мы всегда думали, что Lego должна сделать этих наиболее страстных поклонников частью своего отдела разработок. И когда в 2005 году пришло время создавать новую версию Mindstorms, NXT, компания так и поступила, пригласив четырёх наиболее плодовитых пользователей на работу над одиннадцатимесячным проектом.
