Creative Commons (www.creativecommons.org) предоставляет лицензии, позволяющие вам защищать свои авторские права. Вы даёте другим людям право создавать производные работы, указывая, разрешаете ли вы коммерческое использование, а также ставя другие условия. Например, если у вас есть аудиозапись, которую вы разрешаете другим людям свободно размещать и сэмплировать, просто прикрепите лицензию Creative Commons, и весь мир получит право это делать. Всё большее количество артистов, писателей, музыкантов, фотографов и других творческих людей видят выгоду в этом более гибком и несложном способе.[197]
Creative Commons породила даже новую мэшап-нлатформу под названием Ccmixter.org, на которой участники могут использовать регулируемый такими лицензиями контент и предлагать результаты на суд других пользователей. «Это сообщество людей, которое просто не могло бы существовать, если бы не было такого лицензирования, — говорит Лессиг. — В прошлом, если бы вы выложили весь этот материал в Сети и сказали бы: "Давайте, пользуйтесь им", — через неделю вы бы получили предупреждение из Американской ассоциации звукозаписи.[198] Таким образом эффективно создаётся возможность для творчества, которая в другом случае не была бы разрешена».
К этой деятельности присоединяются не только любители. Крупнейшие артисты, такие как Дэвид Бирн, BeasTie Boys, Nine Inch Nails и многие другие, тоже принимают в этом участие. Эти группы считают ремиксы, созданные фанатами, способом общения со своей аудиторией, помогающим им расширять собственный богатый музыкальный репертуар.
BeasTie Boys, например, годами размещают вокальные версии своих песен и поощряли то, что фанаты используют их для своих собственных музыкальных записей. Ремиксы могут быть использованы для некоммерческих целей и доступны для скачивания по адресу www.beaslieboys.com.
В октябре 2004 года группа сделала ещё один шаг, решив привлечь своих фанатов к созданию документального фильма о грядущем концерте. Группа наняла через Интернет пятьдесят человек, дала им видеокамеры Hi8 и пустила в свободное плавание в Мэдисон-сквер-гарден. Единственным руководством для фанатов было начать съёмку, когда BeasTie Boys появятся на сцене, и не прекращать снимать, пока концерт не закончится.
Конечный продукт — коллаж из любительского видео под названием «Я потрясён! Я, твою мать, смог это снять!»[199] — был на скорую руку смонтирован членом группы Адамом Яучем,[200] также известным под именем MCA, или Натаниэль Хорнблоуэр,[201] с более чем шестидесяти ракурсов и сотни часов записи.[202] Сопродюсер фильма Джон Доран[203] называет это «демократизацией кинопроизводства».
Конечно, демократизация — страшное слово для тех, кто привык к железному контролю над созданием и дистрибуцией музыки. «Однако в какой-то момент, — говорит Джим Гриффин,[204] бывший директор по технологиям Geffen Records, — музыкальная индустрия должна осознать, что в щедро открытой руке они могут держать намного больше, чем в сжатом кулаке».
Цифровая музыка позволяет это реализовать. Она предлагает историческую возможность поставить в центр обширной сети создания ценности артистов и потребителей. Однако эти нестандартные изменения перевернули звукозаписывающую индустрию с ног на голову. Вместо того чтобы создавать абсолютно новые бизнес-модели вокруг цифровых развлечений, эта отрасль построила модель вокруг судебных исков к собственным клиентам. Однако при том, что артисты всё чаще восстают против этих судебных преследований, направление сил может переместиться в пользу лучшего варианта развития.
На самом деле, эта сага иллюстрирует фундаментальный принцип: именно ценность для клиента, а не контроль, является ответом в цифровой экономике. Музыкальная индустрия — и все другие отрасли в этом отношении — должна отказаться от искушения навязать свои желания потребителям как наиболее удобные или хуже в результате нехватки изобретательности и гибкости. Будет лучше, если музыкальные лейблы разработают бизнес-модели для Интернета и предложения с правильным сочетанием «бесплатных» товаров, контроля потребителей, управления версиями и сопутствующих продуктов и услуг. Это включает в себя новые платформы для творчества фанатов и других форм участия клиентов в создании и распространении музыки.
СМИ — это мы
Подъём гражданской журналистики и медийных ресурсов, контролируемых пользователями, является ещё одним примером того, как массовое сотрудничество и творчество стирает границы между компаниями и потребителями. В мире, где достаточно мобильного телефона со встроенной камерой, чтобы осветить происходящее вокруг, роль личности уже не так проста. В развивающейся парадигме просьюмеризма конкретный человек может незаметно превратиться из потребителя в сотрудника или автора газеты. Давайте рассмотрим несколько примеров.
YouTube является последним ресурсом в цепочке телевизионных предложений Интернета, позволяющим до смешного просто публиковать, проигрывать видеоклипы и обмениваться ими в Сети. Любой человек может закачать файл на сайт, а миллионы его посетителей — наслаждаться возможностью отмечать хорошие записи и критиковать плохие. По-настоящему популярные ролики распространяются со скоростью вируса, привлекая миллионы зрителей, стремящихся увидеть, по какому поводу возникла новая шумиха. Однако с глобальной аудиторией, предоставляющей программирование, списки и комментарии, просмотр YouTube сам по себе является новым развлечением.
На этапе написания этой книги YouTube предлагал пёструю коллекцию домашнего видео, независимых фильмов и пиратских записей.[205] Пользователи могли увидеть всё — от клипов с участием своих любимых футболис тов до американских военных действий в Ираке. Хотя, в основном, контент является развлекательным, просмотр может быть весьма захватывающим. Конечно, сетевое поколение облепило весь ресурс, и многие используют его для обмена домашним видео с друзьями (или другими заинтересовавшимися людьми). Перспективные сделки с Голливудом могут добавить этой услуге ещё больше популярности и превратить YouTube в крупнейшую точку дистрибуции. При количестве проигрываний роликов, превышающем юо миллионов в день и продолжающем расти, получается, что с этой силой стоит считаться.
Другим ранним и важным примером того, как потребители переопределяют медийный опыт, является Slashdot, куда четверть миллиона людей закачивает новости, интересные для глобальной аудитории технарей и программистов. Ценность каждой отдельной новости определяется рейтингом читателей и модераторов сайта. Посещаемость ресурса насколько велика, что термин «to be slashdotted» вошёл в лексикон, означая, что ваш сайт получил огромное количество кликов после одного упоминания на Slashdot.
Если Slashdot является дедушкой новостных сайтов, составляемых пользователями, то ресурс под названием Digg представляется нам одарённым ребёнком. Он очень похож на Slashdot, но в нём больше равноправия. Slashdot имеет вертикальную редакционную структуру. Только редакторы могут отбирать новости, предоставленные пользователями, для размещения на странице. Посетители не могут видеть все истории, поступающие на ресурс. И не могут за них голосовать.
В отличие от Slashdot, Digg удивительно прост и демократичен. Члены ресурса рекомендуют интересные истории друг другу, размещая ссылки на сайте. Здоровая конкуренция в нахождении любопытных новостей делает его живым источником свежей технической информации. «Участников отмечают за то, что они первыми нашли историю, — говорит Джефф Джар-вис*, медиаконсультант, блоггер и активный пользователь Digg, — что означает, что у вас более 150 тысяч соревнующихся друг с другом редакторов, которые пытаются быстро найти новости».[206]
Как только статья появляется на Digg, её просматривают, накрывая волной посещаемости размером с цунами. Одна ссылка на главной странице может вывести сервер из строя на несколько дней. Это похоже на «slashdotted», просто пользователи называют это «digg эффект». Посетители сайта осуществляют редакционный контроль, кликая на кнопку digg рядом с понравившейся историей. Статьи, получившие большинство таких кликов, продвигаются на главной странице. Так, сообщество коллективно обновляет первую страницу. Можно сказать, оно и есть редактор.
Джарвис говорит, что его четырнадцатилетний сын также пристрастился к Digg. И он считает, что это прекрасно. «Это доказывает, что молодёжь волнуют новости, — говорит Джарвис. — Можно залезть на Digg. com/фу и наблюдать, как публика роится вокруг историй, которые ей интересны. Мой сын просматривает новости, которые нравятся его друзьям. Я могу подписаться на ленту новостей, которые нравятся ему. Новости снова стали общественной деятельностью».[207]
