Однако другие блоггеры заметили блог и указали на него в ссылках. Как часто бывает в блогосфере, все больше людей стали быстро узнавать о блоге и разнесли весть дальше, добавляя оборотов движку молвы. Другие люди начали подтверждать обвинения. Новости дошли до прессы, обратившейся к компании за комментариями. EA выдала ответ в духе генеральной линии партии: «Мы не даем комментариев по вопросам отношений с наемными работниками», так что пресса изложила только блоггерскую версию событий. В июле 2005 года, более чем через семь месяцев после первого поста, мы зашли в Google и набрали там «Electronic Arts + персонал» (Electronic Arts + employeers), и EA Spouse по-прежнему была среди лидеров рейтинга. Сама EA Spouse недавно создала Gamewatch.org, организацию, следящую за ситуацией в индустрии компьютерных игр, а EA привлекается в качестве ответчика по второму коллективному иску с обвинением в нарушении прав работников.
Так была ли эта PR-катастрофа мелкой неприятностью для EA или компания столкнется с долговременными последствиями? Давайте перенесемся на несколько лет вперед. Захочет ли юный гений-разработчик компьютерных игр работать в такой компании? Куда, как вы думаете, будут совершать свои набеги рекрутинговые агентства, стремящиеся набрать кадры для конкурентов? Если вы – инвестор и больше года читали о недовольных сотрудниках компании и судебных исках, насколько безопасными вы будете считать свои вложения? Если вы менеджер инвестиционного фонда, станете ли вы включать компанию в свой портфель?
Мы не знаем мнения EA об этой истории. Компания, естественно, отказалась обсуждать ее с нами. Нам говорили, что она более чем нервно воспринимает любое упоминание о ней в блогосфере, за что мы ее не виним, однако во всем виновата не блогосфера, а длительное молчание самой компании. EA пассивно позволила вырыть себе глубокую яму и провалилась туда.
Первый иск был урегулирован с помощью выплаты бывшим сотрудникам EA $15,9 млн, что гораздо дороже, чем ей обошлись бы оплата сверхурочной работы и обеденные перерывы.
Мы – не практикующие юристы и не можем давать советов по тем аспектам этой истории, которые связаны с судебным разбирательством. Однако компания, конечно, может показать, что ее беспокоит отношение сотрудников, что она внимательно слушает и обдумывает дальнейшие меры, не признавая при этом своей вины. Неужели, когда история только началась, EA не могла отреагировать на нее, выразив сочувствие и сожаление по поводу возникшей ситуации? Она могла обратиться к собственным сотрудникам и спросить у них, что они думают по поводу работы на нее, а также, возможно, объяснить, с чем связаны нынешние условия и как компания надеется их улучшить. Подобные действия могли сгладить ситуацию, ставшую острой и взрывоопасной. Мы думаем, что EA будет расплачиваться за сделанный ею выбор еще очень долго.
Рот на замок
EA не одинока. Криптонит, как, вероятно, помнят фанаты Супермена, – это такая штука, которая причиняет неприятности супергерою [161] . Одноименный производитель замков для велосипедов Kryptonite на своей шкуре почувствовал, что значит беспомощность, всего за 10 дней сентября 2004 года. Урок был жестоким, быстрым и дорогим.
Все началось с анонимного звонка в компанию. Звонивший сообщил, что сумел вскрыть популярные цилиндрические замки компании с помощью ручки Bic. Через несколько дней такое же анонимное утверждение появилось на BikeForums[162] – онлайндоске объявлений для поклонников велосипедного спорта.
История вскоре просочилась в блогосферу, где информация стала распространяться все быстрее. Она попала на Engadget[163] – один из самых посещаемых блогсайтов, где была размещена видеозапись того, как замок Kryptonite взламывается ручкой Bic.
В Kryptonite, как нам стало известно впоследствии, все 25 членов команды работали почти круглые сутки, чтобы оценить ущерб, определить, что делать, и, как утверждает PR-менеджер Kryptonite Донна Точчи, защитить интересы потребителей, чего бы это ни стоило. Компания следовала традиционному сценарию поведения в кризисной обстановке. По словам Точчи, Kryptonite опубликовала несколько обновлений на своем веб-сайте. Она настаивает, что компания сфокусировалась на проблеме и игнорировала блогосферу «в силу наличия более приоритетных задач».
Такой подход оказался большой ошибкой. Проигнорировав блогосферу, Kryptonite создала у миллионов людей впечатление, что компании наплевать на потребителей, и она не знает, как устранить неисправность. Блоггеры развернули словесную атаку на Kryptonite, распространяя комментарии и обеспечивая активный просмотр видео на Engadget. Владелец Engadget Джейсон Калаканис оценивает, что всего его просмотрели около 1,8 млн посетителей.
Десять дней спустя компания сделала свой ход, объявив, что заменит все замки, открываемые ручками. С тех пор, как оценивают наблюдатели, она обменяла 350 тыс. замков, что обошлось ей, по мнению журнала Fortune, в $10 млн. Приличная сумма для компании, которая, по данным того же Fortune, зарабатывает всего $25 млн в год.
С точки зрения блогосферы компания сохраняла стоическое молчание еще 10 месяцев, до тех пор пока Точчи не связалась с нами в июле 2005 года, после того, как мы опубликовали черновой вариант этой главы на блоге нашей книги. Она сообщила нам, что во время кризиса Kryptonite очень приблизительно представляла себе, что такое блоги, как они работают и как с ними обращаться. Когда позднее она попыталась вступить в разговор на блоге, ее, по существу, заставили замолчать, отвергнув как человека, «который просто не врубается». По ее мнению, пресса обошлась с компанией более справедливо. «Блоггеры относятся к своим взглядам и мнениям очень ревностно. Они загораются по какому-то поводу, положительному или отрицательному, и принимают его. Им не нужно проверять факты или цифры, как традиционным медиа, – настаивала она. – Это как испорченный телефон. Стоит появиться 10 ссылкам, как это считается фактом и увековечивается, невзирая на достоверность».
Мы не смогли найти копии специальных постингов на вебсайтах, адресованных потребителям, которые, по утверждению Точчи, вывешивались в период кризиса, за исключением одного, который доказывал, что замки по-прежнему оставались средством защиты – вероятно, от воров, у которых нет ручек Bic. Несколько блоггеров рассказали нам, что посещали сайт и ничего подобного не видели, и мы не знаем, какая из сторон права. Стоит, однако, отметить, что, как следует из рассказа Точчи, ее компания делала то, что, по ее мнению, и следовало делать. Команда встретилась, обсудила масштаб проблемы и немедленно приступила к действиям, считая главным приоритетом безопасность собственности потребителей. Kryptonite выделила огромную сумму, что стало для нее настоящим потрясением. Команда компании общалась с традиционными СМИ и отвечала на запросы потребителей по электронной почте и телефону. И тем не менее они все равно были застигнуты врасплох, не учтя, что возникла новая сила, в результате чего имидж компании сильно пострадал. Негативное освещение в блогах еще долго будет всплывать в поисковых системах.
Несколькими годами ранее ответ через 10 дней сочли бы быстрым. Но это в прошлом. В январе 2005 года Дэвид Киркпатрик и Дэниел Рот начали свою статью [164] в журнале Fortune под названием «Почему от блогов нет спасения» (Why There’s No Escaping the Blog) такими словами: «Не знающие преград блоггеры могут поднять ваш продукт – или уничтожить его. В любом случае они превратились в силу, которую бизнес отныне не может позволить себе игнорировать». Главным их примером была история Kryptonite. Компания-производитель замков для велосипедов стала для СМИ стандартным примером того, как не надо вести себя в блогосфере.
Выступая на Blog Business Summit[165] в конце августа 2005 года, Боб Уайман, исполнительный директор PubSub заметил: «По хорошему счету их нельзя критиковать за то, что они не прислушались к блогосфере, когда произошел инцидент. Kryptonite
была застигнута врасплох и, не зная, как поступить, стала наглядным пособием для тех, кто еще попадет в такую ситуацию». Нам кажется, что он точно передал суть, но не все обратили на это внимание, даже среди производителей замков.
В апреле 2005 года Даррен Бэафут [166] , канадский блоггер, опубликовал на своем сайте видео, в котором некто с помощью ножниц, клейкой ленты и рулона туалетной бумаги за пару минут умудрялся вскрыть замок к ноутбуку Kensington. Мы не знаем точно, откуда взялась эта запись, но с его сайта история быстро распространилась, вскоре достигнув BoingBoing[167] и Gizmodo[168] , двух из наиболее посещаемых блоггерских сайтов. Kensington, слоган замков для ноутбуков которой звучит как «Если ваш ноутбук не заперт, то же можно сказать и про вашу сеть», решила запереться от сети блоггеров. Компания продолжала молчать, даже когда ситуация ухудшилась. Питер Рохас, тогда работавший на Engadget, придал разговору новое измерение, опубликовав фото, где некто взламывал противоугонную блокаду руля Kensington. Хуже того, если верить сказанному Точчи из Kryptonite, в Kensington уже должны были знать, что это неминуемо. Проблема с ручками Bic не ограничивалась замками Kryptonite; она была общей для всех цилиндрических замков такого типа. Мы отчасти сочувствуем Kryptonite, потому что случившееся с ними не имело прецедентов. Однако Kensington, насколько мы понимаем, не отреагировала и на это. С учетом того, что аналогичный кризис только что обошелся Kryptonite в $10 млн, создается впечатление, что правильным курсом для Kensington было бы вступить в разговор как можно скорее. Ей следовало сказать, что данная новость стала для нее шоком и лучшие инженеры компании изучат и решат эту проблему. Ей следовало извиниться перед потребителями и пообещать исправить ситуацию.
