Возьмем, к примеру, случай Wipro, крупнейшей технологической аутсорсинговой компании Индии. Аутсорсинг вызывает много споров, а Wipro в состоянии обоснованно доказывать его оправданность. Wipro может рассказать о компаниях, которые здорово выиграли от аутсорсинга. Она может ответить на раздражение и разочарование тех, кто лишился работы, и показать те блага, которые приносит аутсорсинг другим людям и компаниям. Она может обсудить преимущества глобальной взаимозависимости. Вне зависимости от того, согласимся ли мы с доводами компании или нет, мы признаем, что они у нее есть.
Вместо этого Wipro Weblog (веблог Wipro) [176] был написан командой топ-менеджеров, которые, вероятно, прошли интенсивный курс скучного сочинительства. Вот типичная цитата: «Представляет интерес новая тенденция глобальной передачи множественных линий услуг одному партнеру, особенно аутсорсинг бизнес-процессов, ИТ-инфраструктуры и приложений. Организации все больше понимают, что управление скрытой синергией между этими зонами дает гораздо более устойчивые результаты, чем фрагментированный подход. Заставит ли это поставщиков услуг расширить свои предложения?»
Каждый пост звучал примерно таким образом. В августе 2005 года блог был закрыт, что в данном случае мы считаем разумным шагом.
Возможно, будет несколько несправедливо выделять Wipro, потому что другие корпоративные и индивидуальные блоги читаются так же плохо, а эти компании пока не улучшили их или отказались от них вообще. Wipro упустила возможность продемонстрировать человечность и признать конфликтность, присущую ее деятельности. Такая позиция могла бы сделать ее блог удивительно интересным для других. Люди все равно будут говорить об аутсорсинге. Они будут делать это страстно. Так разве не было бы разумно для Wipro занять центральную позицию в этом разговоре и выступить в роли хозяина?
Блоггинг по принуждению и из эгоизма
Занятые профессионалы, у которых и так было дел по горло, прежде чем вышестоящее начальство сказало им вести блог, часто пишут так, что возникает впечатление спешки и принудиловки. Такие блоги нередко можно охарактеризовать как безрадостные и торопливые, даже если познания автора в определенной теме очевидны. Том Форемски, который на постоянной основе ведет блог Silicon Valley Watcher («Обзор Силиконовой долины») [177] , отметил в июне 2005 года, что «блоггинг по принуждению таким и предстает, и это невозможно скрыть. Стоит вам увидеть такой блог, как вы все понимаете». Он считает, что этот недостаток присущ многим ведущим блоги журналистам, которым трудно войти в «блоггерский образ» – или, возможно, в несколько блоггерских образов, зависящих от времени суток и настроения. Это разные личности, и их стиль отличается от жесткого фирменного стиля их работодателей. Именно поэтому журналистам лучше писать в блог дома, не размещать его на сервере работодателя, и делать это с интересом, а не просто отбывать номер, выполняя рабочие обязанности.
История Google – одна из величайших технологических историй всех времен и народов. Кто-то должен написать книгу об этой замечательной технологии и компании. Здесь же стоит вспомнить, как впечатляюще Google удается ставить интересы компании на первое место и как давно она это делает. Именно поэтому так печально видеть, что официальный блог Google[178] служит примером неправильного блоггинга из-за эгоизма.
Google – одна из самых успешных, уважаемых и пользующихся доверием компаний. Кроме того, Google является также владельцем Blogger – одного из первых движков для ведения блогов. Несмотря на это, ее собственный блог, по нашему мнению, учитывает исключительно внутренние интересы Google. Инженеры и менеджеры по продукту Google используют его, чтобы сообщить о том, как отлично идут проекты и продукты компании. Читая блог, вы подумаете, что у компании никогда не было неуспешных попыток и что все в Google просто обожают своих коллег.
При чтении блога Google у вас создастся впечатление, что компания существует одна в мире и все применяют компьютеры только для того, чтобы пользоваться ее услугами. Блог Google дает ссылки главным образом на другие сайты Google, по крайней мере так было в июле 2005 года. В нем не упоминаются никакие компании, кроме Google. В нем не признается существование конкурентов. Он очень редко вступает в разговор по вопросам поиска, даже если этот разговор посвящен только Google. В блогосфере многие вслух выражают недоумение по поводу явно изоляционистской блог-стратегии компании.
Если оставить в стороне блог, у Google очень сильные позиции в области общественного восприятия. У нее больше посетителей за день, чем у всей блогосферы. Однако, если она будет игнорировать новый феномен, она может обнаружить, что пренебрежение жалобами блоггеров – это то же самое, что игнорировать чихуахуа, вцепившуюся вам в задницу. Та продолжит кусать вас до тех пор, пока не нанесет реальный ущерб. В Google было около 40 блоггеров, когда мы писали эту главу. Мы лично знакомы с некоторыми из них и считаем их умными и интересными, но их блоги – как раз наоборот. Мы не перестаем удивляться, почему. Один из топ-менеджеров Google признался нам «не для протокола», что политика компании вот-вот изменится и вскоре не будет недостатка в ее сотрудниках, ведущих блоги. Остается подождать и посмотреть, случится ли это. Мы не знаем, почему он не разрешил назвать свое имя в книге.
Компанией Apple Computer восхищаются миллионы людей, они по-настоящему ей доверяют. Но сама компания при этом, похоже, недостаточно доверяет собственным сотрудникам, чтобы поощрять их вести блоги. Стив Джобс, председатель, основатель и исполнительный директор Apple, давно заслужил репутацию человека, желающего петь Apple хвалу сольно, и это явно распространяется на блогосферу. Мы понимаем, что более 100 сотрудников компании ведут блоги, однако большинство из них пишут на личные темы и в свободное от работы время. Менее 10 блоггеров Apple, насколько мы можем судить, хоть раз упоминали, что работают на Apple. Что это значит? В краткосрочной перспективе, возможно, почти ничего, но, быть может, так падает семя, которое со временем принесет Apple дурные плоды.
Сотрудники Apple сторонятся идущей в блогосфере полемики об их компании, хотя могли бы отстаивать ее правоту. В частности, Apple предъявила иск двум поставщикам за нарушение правил неразглашения в блогах. Она выиграла дело в суде, но проиграла в глазах общественного мнения, отраженного в блогах и опубликованных отчетах. Недавно стоимость акций компании упала во время проведения съезда работников ИТ-индустрии после того, как она проигнорировала слухи, что переживает избыток товарных запасов в связи с падением спроса. Даже несмотря на то, что слухи оказались недостоверными, Apple навредила себе своей политикой изоляции. Компания, похоже, занимает в целом наступательную, а не примирительную позицию. В частности, когда «Компьютерный идол и мошенник» (iCon), книга, крайне критически отзывавшаяся о Джобсе, была опубликована нашим издателем John Wiley amp; Sons, Apple запретила продажу всех книг Wiley на книжных полках Apple Store.
Работа над ошибками
Американские бульварные журналы 1950-х годов, например True Confessions и Modern Romance, часто пользовались формулой «согреши, пострадай, покайся» (Sin, Suffer, Repent, SSR). Статьи всегда начинались с описания греха, что было их самой сочной частью. Затем следовала короткая средняя часть, где рассказывалось, как страдал грешник: чем больше мучений, тем лучше. Каждая статья затем достигала вдохновляющего заключения автора, где отражалось, как откровенное покаяние в итоге приводило к настоящему счастью. История Vichy – это классический пример SSR.
Блогосфера порой бывает резка, но склонна к прощению. Ни одна компания, упомянутая в этой главе, не совершала смертных грехов. Каждая может улучшить свое положение с помощью блоггинга, а также следуя принципам достижения успеха, разбросанным по этой книге и обобщенным в следующей главе.
Со временем блоги будут развиваться. Компании освоят их в своих целях, и это, конечно, правильно. В блогосфере, по счастью, нет непреложных правил и групп, контролирующих их исполнение. Однако существуют такие основы, как открытость и подлинность. Мы пока не можем доказать их живучесть. Однако компаниям, которые хотят действовать в блогосфере как надо, разумнее соблюдать их. А теперь несколько советов о том, как вести блоги как надо.
11. Как надо
Когда делаешь что-то правильно впервые, проблема состоит в том, что никто не оценит, как трудно этого было добиться.
Уолт Уэст
Две предыдущие главы были посвящены реальности и мифам темной стороны блоггинга. Если вы все еще читаете эту книгу, есть шанс, что вы уже начали вести блог или решили попробовать. Эта и следующая главы призваны помочь вам понять некоторые тонкости блоггинга – не инструменты и технологии, а приемы и принципы, которые сработали для других успешных блоггеров. В данной главе также определяются некоторые мелкие детали, которые могут улучшить эффективность многих блогов, а также реакцию на них.
