Читаем без скачивания Основы творческой деятельности журналиста: учебное пособие - Черникова Вячеславовна

У воображаемого, «сгущенного» адресата есть все, что у любого человека: возраст (в узком диапазоне максимум в пять лет), пол, семейное положение, степень образованности или невежества, место жительства (город или село), материальная обустроенность (доход в определенном выражении), манеры, привычки, страсти, политические убеждения, раса, вероисповедание, национальность и т. д. — но такого конкретного человека в природе нет. Есть множество более или менее близких к образу.

Это множество, реагируя на определенные медиасигналы, отождествляет себя с какой-либо социальной группой, привлекаемой этими сигналами, и довольно быстро привыкает к своей роли: почтенные домохозяйки или тинейджеры, ветераны труда или молодые военнослужащие, «олигархи» или инвалиды детства, академики или учащиеся начальных классов и т. п. Отправитель медиасигнала обращается сначала как будто в пустоту, но условная пустота очень скоро наполняется реальными людьми и начинает отвечать на призыв. Повторим: это происходит неизбежно, если отправитель-журналист предельно четко вообразил себе своего адресата.

Целевая аудитория — это некий стереотипный потребитель, которого «создают» специально обученные люди, довольно искусственно выделяя из всего репертуара свойств и качеств человека некий набор опорных, высвечиваемых на какой-то отрезок времени. Понятно, что любой человек сложнее, чем только «пассажир метро» или «покупатель кофе», но на тот условный период, когда его приглашают стать потребителем продукции конкретного СМИ, его упрощают до стереотипного набора качеств. Целевая аудиторная группа — это важно. Это все, это залог понимания.

Если работа по упрощению человека до «пассажира» проделана грамотно, то стереотип работает на два фронта (и на отправителя-журналиста, и на получателя-потребителя). Словно бумеранг, поток непрерывно возвращает самому автору-журналисту его же продукцию — образ адресата-потребителя, нуждающегося в четко очерченном наборе товаров и услуг. В нашем случае — в комплекте информационных продуктов: журналистских произведений. Тот же самый поток активно омывает получателя, внушая ему, что он именно такой. Журналист и его аудитория начинают игру «Все так и есть на самом деле!», убеждая друг друга, что это не игра, а настоящая жизнь. Особенно ярко играют в это массовые (в данном контексте желтые, бульварные) СМИ, управляющие массовыми инстинктами и опирающиеся на них.

Образно говоря, редакция любого СМИ — это производственный цех, по которому движется лента-транспортер под названием целевая аудитория. К ленте в строго определенном порядке подходят рабочие цеха (т. е. журналисты, выполняющие разные обязанности) и встраивают в продукт необходимые детали, каждый свою.

Бильд-редактор показывает целевой аудитории приятные свежие картинки; ответственный секретарь ловит ее мечты в сети продуманного до мелочей макета, настроенного на психофизику именно этой аудитории; корреспондент нашептывает ей модные новости из жизни чудесного общества; распространитель обещает невероятные скидки на все сущее; главный редактор непрерывно выступает перед ней с ласковой речью, поощряющей аудиторию к дальнейшему процветанию... И все они одновременно приглядывают друг за другом, чтобы кто-то ненароком не перепутал свой участок с чужим и/или не нашептал непонятных, несоразмерных комплиментов.

Целевая аудитория чаще всего не знает, что над ней вообще «работают». Например, дамы, читающие глянцевые женские журналы, зачастую понятия не имеют, что предлагаемый им образ жизни сформирован специалистами. Дамы-читательницы полагают, что сейчас вообще так принято. Они уверены, что все так и следует делать (всегда бороться с целлюлитом, осенью покупать розовые бриллианты, пожизненно изучать некие тайны современного секса и прочую невидаль, без которой жить просто невозможно, не так ли?).

Целевая аудитория молодежного еженедельника искренне считает, что круто именно то вихрастое и закованное в мускулы существо, которое корчит усыпанную пирсингом рожицу на обложке. Целевая аудитория околоспортивных СМИ искренне полагает, что «чистый адреналин» — это здорово. Ей забыли сообщить, что адреналин — гормон тревоги, страха. Его не следует особо рекламировать: постоянное присутствие адреналина в крови ведет к печальным последствиям. Существует его противоположность — норадреналин, обеспечивающий радостный подъем, т. е. вполне созидательную эмоцию, в отличие от адреналина. Но выговаривать его название труднее, дольше, поэтому, наверное, для экономии звуков и ради энергичности рекламных высказываний применили «адреналин». Антинаучно, но звучно.

Мы припомнили эти адреналиновые заигрывания с целевой аудиторией не случайно. Обращение к целевой аудитории — это некая магическая процедура, выполнять которую следует с чистыми помыслами, поскольку словоформа, образующаяся от постоянного употребления одних и тех же конструкций, идей, образов, создает эту целевую группу на самом деле. Конечно, на абсолютно пустом месте, где не подготовлены некие зачаточные потребности группы, выдумать масштабную целевую аудиторию с достаточной покупательской способностью трудно. Поэтому авторы целевых аудиторий берут за основу существующие черты распространенных групп и дополняют портрет среднего потребителя разнообразными деталями.

Одновременно портретируемому персонажу внушается мысль, что он действительно обладает этими чертами и этими потребностями. Еще совсем недавно советские домохозяйки, никогда не читавшие «Космополитен», и помыслить не могли, что они так тотально зависят от мужского присутствия, как внушает им журнал. Никому и в голову не приходило, что единственная задача женщины — быть душисто-пушистым приложением к царю природы — к мужчине, понятно. Для душевного равновесия читательниц журнал регулярно что-то пишет о самостоятельности женщин, о карьерном успехе, но подкладка всегда одна и та: покупай все новое и новое, чтобы привлекать, приманивать, удерживать.

Молодежная аудитория тоже не знала за собой многих особенностей, без которых теперь не представляет свою жизнь. Любовь как фетиш, как обязательство воплотилась в довольно забавное название поющих под фонограмму групп и артистов: «поющие трусы».

Рассмотрим один яркий пример: какими выразительными средствами формировалась российская целевая аудитория одного молодежного журнала, созданного за пределами нашей страны и желавшего продвигать на российский рынок товары и услуги на основе потребительской идеологии. Подчеркнем, что рассматриваемый журнал — типичный массовый, т. е., развлекая свою публику, использует массовый тематический репертуар (здесь — разогрев и обслуживание чувственности).

Итак, вам 16-17 лет, и вы полностью готовы к взрослой жизни. Журнал поддержит это ваше приятное заблуждение. Это не журнал даже, а просто милый друг, понимающий вас буквально с полуслова. Пожалуйста: обложка, ответственное начало журналистского текста. (Здесь под журналистским текстом мы подразумеваем общий, суммарный текст номера, состоящий из словесных материалов, иллюстраций, макета, верстки, рекламы и прочего.)

На обложке мы видим, конечно, «себя»: возраст тот же, рыжеватые волосы развеваются, ровный загар, белозубая улыбка, хрупкие подростковые плечи, лицо повернуто к объективу, а туловище идет куда-то влево. Модель словно говорит читателю: я в пути! я просто на секундочку приостановилась, чтобы вам улыбнуться! Ведь вам интересно, куда я иду?

Читатель реагирует закономерно: ему интересно, куда идет этот чудесный экземпляр в алой маечке, с трехрядной ниточкой черного искусственного жемчуга на юной шейке (на с. 4 про эту девушку с обложки сообщено, что ей 17 лет, она заканчивает школу и мечтает поступить на актерский факультет. Однако в выходных данных журнала, в самом-самом конце выпуска, мелкими буквами напечатано: «Для лиц старше 18 лет». Это существенно, поскольку между 17 и 18 — юридический барьер. Степень откровенности должна быть разной для этих возрастных групп, когда темы затрагивают жизнь и здоровье поколения.)

Журнал не заставляет читателя мучиться жгучими вопросами (что кипит в ее нежных мечтах?) и размещает вокруг девичьего портрета заголовки и тематические анонсы «гвоздевых» материалов: «Тайная жизнь звезды», «Обманутые надежды», «Любимый оказался вором», «Умеешь ли ты целоваться?», «Насколько ты самостоятельна?», «Свадебные заморочки звезд», «Пираты и комиксы», «Делай ноги!», «Курортное обольщение» и др. Получается обложка «как у взрослых»: в центре фигура, а вокруг — словно ее мысли.

Каковы же они?

Русскоязычные читают слева направо, поэтому психология восприятия велит верстальщику размещать самое заметное в левом верхнем уголке листа. В рассматриваемом журнале там выразительно помещен штрихкод данного товара и колонтитул с адресом сайта издательского дома. Т. е. самое видное место занято. Тогда пойдем взглядом по часовой стрелке.