самой игры. Я записывал каждую рекламу. В 1984 году в третьей четверти XVIII Суперкубка рекламный ролик Apple Ридли Скотта познакомил мир с компьютерами Macintosh. В 1949 году Джордж Оруэлл написал «1984», книгу, изображавшую антиутопическое общество под каблуком коррумпированного правительства. Поскольку шел 1984 год, Скотт создал собственную версию этого сюжета: рекламу, смело заявляющую, что ее продукт освободит людей. В ролике женщина бежала к гигантскому телевизионному экрану, транслирующему сообщение толпе людей с промытыми мозгами. В руке у нее была кувалда, которую она успела швырнуть в гигантский экран и разбить его за секунду до того, как полицейские сбили ее с ног. Затем появлялось сообщение: «24 января Apple Computer выпустит Macintosh, и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на “
1984“». Столь уверенное заявление было блестяще представлено. (Интересный факт: правообладатели публикации и экранизации романа Джорджа Оруэлла «
1984» отправили письмо в Apple, заявив о нарушении авторских прав. На национальном уровне реклама вышла в эфир только один раз, но получила награды и была признана лучшей рекламой десятилетия.)
Я хотел выяснить, как устроена эта эпическая реклама, чтобы самому делать ролики такого уровня. Мечтал быть тем парнем, который придумает идею для ролика на Суперкубок, и о нем заговорят люди. Я на самом деле проводил опросы среди членов своей семьи и друзей, чтобы узнать, какая реклама им понравилась и почему. В конце концов я пошел в школу маркетинга и рекламы, что никого не удивило.
Зарубите на носу: надо сделать хорошее видео. Для этого вы должны знать, что делает видео хорошим.
Подобно этим рекламным роликам и пародиям с SNL все хорошие видео следуют одной модели: они захватывают ваше внимание некой приманкой, удерживают стратегиями повторного вовлечения и в конце оставляют вас с бонусом или неожиданным сюрпризом вроде великого откровения Дарта Вейдера в «Империя наносит ответный удар». В дни моей юности, когда я проводил опросы по рекламе, результаты каждый раз показывали, что явными победителями были видеоролики, которые следовали определенной схеме повествования, чтобы привлечь зрителей, и в конце предлагали запоминающийся бонус.
Что такое контент, собственно говоря?
Фраза «контент – это король» использовалась и раньше, но я хочу подчеркнуть, насколько верно данное утверждение. Как доказывает моя собственная карьера, начавшаяся в возрасте шести лет, контент способен изменить жизнь людей. Скрытые в нем сообщения вдохновляют, обучают, шокируют и меняют зрителей до глубины души. Когда мы говорим о контенте на YouTube, одна из самых больших ошибок – уравнивать понятия «контент» и «видео». Видео является лишь частью контента наравне с заголовком, превью и другими метаданными. Конечно, ваше видео должно быть сделано хорошо, но не меньшее внимание стоит уделять заголовку и превью, потому что от них зависит, кликнет зритель или пройдет мимо. В главе 15 вы узнаете, как придумать хороший заголовок и превью.
Любой хороший контент содержит элементы хорошего повествования. Люди помнят отличную историю, даже если слышали ее десятилетия назад.
Научившись заставлять зрителя кликать, переходите к самому интересному: снимайте видео! Зарубите на носу: надо сделать хорошее видео. Для этого вы должны знать, что делает видео хорошим. Простая круговая логика, но она работает. Например, когда Крис Фарли говорит в классическом пародийном скетче SNL: «У вас достаточно времени, чтобы жить в фургоне у реки, если вы уже живете в фургоне у реки». Мы слышим тебя, Фарли. Вы будете снимать хорошие видео, когда поймете, как это делается.
Модель повествования: сторителлинг
Любой хороший контент содержит элементы хорошего повествования. Люди помнят отличную историю, даже если слышали ее десятилетия назад. Повествование в хорошем рассказе и в хорошем видео следуют одной и той же схеме по всем направлениям, независимо от того, снимаете ли вы видео о еде, путешествиях, образовании или о юморе. Схема работает как для детей, так и для миллениалов и бумеров и называется сюжетной аркой. Лучший способ представить ее вам – сослаться на эпизод одного из самых успешных сериалов на телевидении, Seinfeld[58]. Серия называлась «Кафе» и была показана в 1991 году.
Рис. 13.1. Сюжетная арка
ПРИМАНКА
Комик Джерри Сайнфелд – мастер-рассказчик, хотя его шоу обычно называют «шоу ни о чем». Большинство серий за девять сезонов начинались с того, что Джерри выступал с монологом, в котором шутил на тему истории в эпизоде. Его целью было зацепить зрителя прямо «на пороге» и раскрыть тематику. Перед серией «Кафе» Джерри говорит, что в каждом районе или городе есть один магазин, который постоянно переходит из рук в руки: «Это магазин изделий из кожи, затем магазин товаров для йоги, а потом – зоомагазин». Он сравнивает его с Бермудским треугольником: никому в этом месте на удается запустить успешный бизнес. Его монолог – «приманка», элемент номер один в нашей сюжетной арке. Он возбуждает любопытство, достаточное для того, чтобы зритель захотел узнать, о чем пойдет речь дальше.
ПОВТОРНОЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ
Затем Джерри переходит к повторному вовлечению. В начале серии он говорит Джорджу: «Я не видел, чтобы кто-то заходил в этот ресторан с тех пор, как он открылся. Бедняги». Они с Джорджем некоторое время болтают ни о чем. Джордж жалуется на то, что славные парни получают плохую репутацию, а Джерри предполагает, что у владельца ресторана есть семья в Пакистане, ожидающая, когда он пришлет деньги. Во время этой сцены Джордж вплетает в эпизод две новые сюжетные линии: затруднительное положение, в котором оказался хороший парень, и его подруга, которая хочет, чтобы он надушился и прошел тест на IQ. Стендаперы проделали большую работу по настройке этих тем для дальнейшего обсуждения и обеспечили смех зрителей над эпизодом.
Джерри отлично справляется с аудиторией и не теряет зрителей. В эпизоде он показывает, как наблюдает в бинокль из окна своей квартиры за владельцем кафе. Он призывает прохожих заходить внутрь, потому что ему жаль Бабу, владельца. На протяжении всего эпизода он не выходит из образа «хорошего парня». Элейн (еще одна подруга Джерри в шоу) спрашивает его, ходил ли он сам в это кафе, и Джерри отвечает, что не ходил, потому что боится в итоге стать партнером владельца, потому что он слишком мил. Затем входит Джордж, держа в руках пособие по SAT[59], и Элейн обнюхивает его, на что Джордж раздраженно отвечает: «Я пользуюсь одеколоном, ясно?!»
НАСТРОЙКА
Третий элемент сюжетной арки называется настройкой. Это та часть видео, где вы настраиваете зрителя на предстоящую кульминацию, а значит, – еще один момент для повторного вовлечения. Джерри на этом этапе, наконец, идет в кафе, чтобы поддержать Бабу. Он считает себя своего рода покровителем и даже дает несколько непрошеных советов, рекомендуя ему превратить мультикультурное кафе с эклектичной кухней в пакистанский ресторан.
