камеры меняются несколько раз за короткий промежуток времени, и есть комические моменты, включая выражение лица. Контент уже завлекает. Затем MrBeast проходит по стоянке, пересчитывая свои недавно купленные автомобили, и меняет цены на лобовых стеклах на абсурдно низкие. Крючок заброшен – на это потребовалось 45 секунд.
Если вы будете постоянно включать в ваши видео завершающую шутку, зрители будут ждать ее. Именно это будет удерживать внимание, потому что они не узнают, что еще их ждет, если не досмотрят ролик до самого конца.
Видео длится почти 17 минут, и вы захотите посмотреть его от начала до конца, когда найдете его на YouTube. MrBeast – мастер в стратегиях удержания внимания. Он использует комические и эмоционально насыщенные моменты, работу с камерой и методы редактирования, чтобы удержать аудиторию и максимизировать свой шаблон повествования. Тайминг удержания MrBeast безупречен. Он выставил на продажу первую машину за три доллара, но, когда покупатели садятся, чтобы подписать «документы» (которые представляют собой стопку кроссвордов и шарад), он говорит: «У нас проходит распродажа с 33 % скидкой, так что теперь цена машины – два доллара». Все это время он использует зум, быструю смену кадров, звуковые эффекты и надписи на экране, чтобы постоянно поддерживать внимание.
Искренность и эмоциональная связь
Важно отметить, что описываемое видео, похоже, работает из-за сенсационности: MrBeast покупает 12 автомобилей и документирует свои глупые выходки, раздавая все машины, – но нечто происходит за пределами сенсации и глупости. Мы видим счастье и благодарность людей, получивших бесплатные автомобили, и мы видим, что MrBeast прекрасно себя чувствует, помогая людям. Он действует искренне, и, оказывается, и в самом деле хорошим паренем. Если ваши зрители эмоционально сблизились с вами, значит, вы рассказали хорошую историю.
К концу видео с раздачей автомобилей вы обнаружите, что улыбались, смеялись и, возможно, даже всплакнули. Поэтому, когда MrBeast призывает купить его товары, чтобы он мог продолжать распространять добро в мире, вы искренне хотите поучаствовать. Независимо от того, нажмете вы на кнопку «Купить» или на следующее видео, MrBeast поймал вас. Его мастерское повествование и стратегии создания контента сработали, как заклинание.
Если вы возьмете ручку, бумагу и будете смотреть канал MrBeast, выискивая методы создания контента, у вас получится очень длинный список практических приемов. Проделайте то же самое с контентом других великих создателей. Каждый из них последовательно и щедро применяет эти методы по одной весомой причине: они работают. Спросите себя, какие элементы вы уже используете и есть ли возможность применять их еще эффективнее. Затем найдите те, что остались без внимания, и реализуйте их в будущем контенте.
Контент для продаж
Некоторые из вас, возможно, подумают: «Но я использую YouTube не для увеличения аудитории, а для продаж». Независимо от того, делаете ли вы видео для привлечения аудитории или рекламу для продажи продукта, формула одна и та же. Хотя, когда вы хотите, чтобы ваши зрители что-то купили, вы делаете контент с учетом формулы «пробема/решение». Вы должны объяснить проблему, которая может оказаться актуальной для ваших зрителей. Они поддержат решение своим доверием к вам.
Первым мастером прямого маркетинга был рекламный агент Рон Попейл, придумавший фразу: «Подождите, это еще не все!», которую люди цитируют по сей день. Рон следовал формуле создания хорошего контента, вплетая его в историю, даже если конечной целью было заставить людей снять телефонную трубку и купить продукт. Он устанавливал контакт с аудиторией с помощью быстро заброшенного крючка и проблемы, с которой многие могли бы столкнуться.
В начале 1950-х годов Рон снял ролик об измельчителе продуктов под названием Chop-O-Matic, шедший в прайм-тайм. Он начал с визуального «крючка», демонстрируя легкость в применении и скорость «крутейшего из когда-либо созданных кухонных приборов» (вот и словесный «крючок»). Далее он продолжает рассказывать, что Chop-O-Matic сделает выпечку тортов, изготовление конфет, мороженого и топпингов в разы проще. Конкретные задачи по приготовлению блюд не случайно «вытащили из шляпы». Во время демонстрации работы измельчителя Рон опрашивал присутствующих, какие кухонные процессы для них наиболее трудоемки, и большинство упоминало измельчение орехов для вышеназванных блюд. Поэтому сначала Рон решил самую большую проблему. Он продолжил использовать стратегию решения проблем на протяжении всего видео, демонстрируя замечательную скорость и легкость измельчения любых продуктов от сельдерея до льда. Он утверждал, что главная особенность Chop-O-Matic в том, что он измельчает лук так быстро, что защищает ваши руки и глаза. Больше никаких слез!
Независимо от того, делаете ли вы видео для привлечения аудитории или рекламу для продажи продукта, формула одна и та же.
В разные моменты ролика Рон обращался как к женщинам, так и к мужчинам, в первую очередь целясь в своего клиента номер один (жен и матерей), а во вторую – в резервную демографическую группу (мужчин). Визуальные методы продаж работали сами по себе, но в сочетании с безупречным сценарием, сниженной ценой и бонусной книгой рецептов рекламной кампании Chop-O-Matic был гарантирован успех. Она принесла миллионы и положила начало чрезвычайно успешной карьере Рона. Его контент, как и любой крутой контент, привлекал внимание, доступно объяснял преимущества товара, доходил до кульминации и в конце приносил бонус. Чтобы совершить сделку, он представил проблему, предложил решение и снова и снова демонстрировал свою убедительность.
Это работает для любого контента
Вам может быть интересно, действительно ли все элементы сюжетной арки адаптируются к любому сценарию. В конце концов эпизод Seinfeld длится 20 с лишним минут, а видео MrBeast – почти 17 минут. Как вам уместить все это в короткий формат? Давайте вернемся к рекламному ролику Wendy’s, который длится всего 30 секунд, но содержит все элементы хорошего контента:
• «Крючок»: три милые старушки стоят у стойки кафе быстрого питания. На прилавке лежит большой гамбургер. За ними можно увидеть унылые столики, очень похожие на офисные кабинки. Контраст настолько разителен, что сразу же притягивает вас.
• Повторное привлечение внимания: старушки смотрят на гамбургер на столе и начинают комментировать, какая булочка большая и пышная.
• Настройка: через десять секунд после начала одна старушка снимает верхнюю часть булочки и видит крошечную котлету внутри. Другая старушка поизносит: «Где говядина?!»
• Кульминация: на пятнадцатой секунде картинка меняется – мы видим крупным планом толстый гамбургер, а голос за кадром говорит, что Wendy’s «скромно» называет такой гамбургер синглом, и в нем больше говядины, чем в воппере из Burger King или биг-маке из McDonald’s.
• «Хвост»: на 25-секунде одна из старушек подносит гигантскую булочку к уху, будто это морская раковина, и пытается услышать океан, которого там нет. В то же время другая говорит о явно нерасторопном персонале кафе: «Я не думаю, что там кто-то есть». Это
