А теперь вернемся к обсуждению необходимого и оптимального количества аргументов — ключевых пунктов в основной части презентации. Их должно быть не больше семи. Больше клиент не запомнит. Но я рекомендую ограничиться пятью ключевыми пунктами. А в следующем примере говорится лишь о трех.
Уважаемые дамы и господа! Вас приветствует компания "Три телефона". По данным последних исследований, деловой человек пользуется телефоном в течение рабочей недели около 10 часов. Это одна четвертая часть всего рабочего дня. Вдумайтесь в эти цифры. Четверть рабочего дня ваши сотрудники держат в руках телефонную трубку. Секретари пользуются им гораздо больше. (Приведенные цифры были очередным приемом привлечения внимания.) Мы хотим представить вам нашу новую разработку — беспроводные автономные телефоны.
1. Мы расскажем вам о том, почему наша компания стала заниматься производством таких телефонов.
2. Затем вы сможете увидеть основные преимущества таких телефонов.
3. И в завершение нашей презентации мы поговорим об условиях совместной работы.
Здесь я перечислил три ключевых пункта, каждый из которых может в свою очередь также делиться на несколько подпунктов, и перехожу к основной части.
Расстановка ключевых пунктов. Ключевых пунктов несколько, это мы уяснили. Каким же образом расположить их в презентации так, чтобы они наиболее прочно закрепились в памяти клиента? Как совместить их в своем изложении, чтобы презентация отличалась такими качествами, как органичность и слаженность? Когда я учился в Университете, на нашем курсе среди преподавателей было модно понятие "системный подход". Системный подход характеризуется рассмотрением какого-либо явления с разных точек зрения. Системный подход — это взгляд на явление как на систему взаимосвязанных факторов, являющихся составными частями этой системы. Употребление термина "системный подход" не было данью моде. Системный подход позволяет глубже проникнуть в суть вещей с точки зрения логики. А с точки зрения наших эмоций восприятие явления как системы может буквально завораживать своей органичностью и многогранностью.
А чего вы хотите добиться от клиента на презентации? Наверное (поправьте меня, если я не прав), мы хотим, чтобы наш клиент видел столько же положительных качеств в нашем продукте (услуге), как и мы (тяжело вам, если вы сами не видите эти качества). Тогда расположение ключевых пунктов по определенной системе поможет нам в нашем начинании!!!
Хронологический порядок. Осью, на которую нанизываются аргументы в данном случае, является время. Время безгранично и пронзает все наше существование, и не только наше, но и нашего продукта. Что бы мы ни сказали о товаре, каким-то краем наши слова задевают ткань времени. В таком случае мы можем протягивать шелк времени сквозь кольцо нашего продукта (не спорю, поэт из меня неважный, но иногда хочется пройтись красивым словцом по обыденной реальности).
Самый простой пример — презентация компании. Представьте себе, что я являюсь представителем компании, основным видом деятельности которой являются информационные услуги. Основная часть презентации:
Наша компания существует с 1990 года. Все начиналось с создания базы данных коммерческих компаний. Мы можем предоставить вам историю любой компании с начала 90-х годов.
В 1992 году мы организовали телефонную справочную службу, куда мог позвонить любой человек и получить информацию о компаниях Санкт-Петербурга. В любой момент вы можете воспользоваться телефонной справочной службой.
В 1994 году наш бизнес расширился, мы стали издавать ежегодный контактный справочник по всем организациям, как коммерческим, так и некоммерческим, государственным и негосударственным. Реклама в нашем справочнике будет доступна каждому вашему потенциальному клиенту.
В 1996 году нами были предприняты экспансивные шаги. Подобные услуги, которые оказывались нами в Санкт-Петербурге, стали оказываться в пяти городах Северо-Запада.
В 1997 году мы вышли на московский рынок. Таким образом, если вы прибегнете к нашим услугам, вы получите информацию по Москве, Санкт-Петербургу и Северо-Западу.
И в 2000 году произошел очередной скачок в развитии нашего бизнеса: вышли в свет справочники "Кто есть кто" по пяти рубрикам: «Бизнес», «Государство», «Культура», «Спорт», "Мир развлечений", из которых вы можете почерпнуть массу всеобъемлющей информации о том, что вас интересует в этих сферах.
А теперь я представитель компании в сфере информационных технологий.
Наша информационно-управленческая система состоит из четырех основных модулей. Я хотел бы рассказать вам о них по порядку их создания.
Первым созданным модулем был блок «Бухгалтерия». Основными преимуществами данного блока являются…
Затем на рынке в сознании директоров компаний возникла потребность в создании блока «Финансы», который позволяет…
С развитием бизнеса в России стал актуальным модуль «Логистика», который отличается…
И последний блок нашей информационной пентаграммы — «Персонал», который…
Дай Бог, если мне удалось реабилитировать себя в ваших глазах и теперь вы понимаете, почему я так распространялся о ткани времени!!! Но, как говорится, Бог дал, Бог взял. Если вы думаете, что этот метод не всегда подходит именно к той теме презентации, которая для вас злободневна, не расстраивайтесь. Многообразие — наш конек. Переходим на следующую клетку. Так бы я сказал, если бы вы были шахматистами.
Пространственный порядок. Есть время, есть пространство. Все остальное в нем или на нем. Мы можем подавать ключевые пункты презентации пространственно.
Я хотел бы рассказать о нашей компании. Наш центральный офис находится на Невском проспекте — средоточие топ-менеджмента, находка для террориста, нанятого конкурентом. В главном офисе располагается президент компании, три вице-президента, а также заместители по основным направлениям нашего бизнеса.
Наше производство находится на улице Салова. Мы выпускаем 70-градусную водку — это наш конек, людям очень нравится. У нас свой целевой сегмент, которому мы уделяем особое внимание.
Там же, на Салова, располагается и склад. Согласитесь, было бы глупо размещать склад и производство в разных частях города!!!
Наши магазины расположены во всех районах города, их около 20. Надеюсь, в одном из них вы уже успели побывать…
Тематический метод подачи аргументов. Тематический метод заключается в том, что ваш продукт, услуга, идея разделяется на определенные темы, после чего вы исходите в построении своей презентации именно из этих тем.
Наши стулья отличаются тремя основными характеристиками: дизайн, эргономичность, прочность. Я хотел бы рассказать об указанных характеристиках по очереди.
Метод сравнений. Эффективный и в то же время достаточно сложный метод. Практически всеми признается, что сравнивать свою продукцию с аналогами конкурентов не совсем правильно и не всегда возможно… (Признается-то признается, а вот что на самом деле творится, особенно в тот момент, когда продавец добивается приватного разговора с клиентом).
Итак, метод сравнений заключается в сопоставлении, в сличении и/или даже в противопоставлении.
Можно сравнить старую модель с новой.
Наша предыдущая модель имела мощность в 234 Кмота. Настоящая обладает силой в 2000 Кмот. Разница ощущается с первого запуска…
Можно сравнить один тип продукта, предназначенный для одних целей, с другим типом товара, предназначенного совсем для другого.
Давайте посмотрим на декоративную косметику фирмы «Колеа» и лечебную косметику компании «Ши». Это два разных типа продукта. Сравним их по таким показателям, как показания к применению, состав, упаковка, распространение, целевой сегмент (тот, кто будет ее покупать, для тех, кто не знает) и цена.
Иногда приемлемо сравнивать наличие вашего продукта с его отсутствием.
Предлагаю рассмотреть два варианта: вы пользуетесь услугами рекрутинговой фирмы или вы не пользуетесь.
Что выгоднее для частного предпринимателя: пользоваться специальной бухгалтерской программой или игнорировать ее?
От частного к общему и от общего к частному. Два зеркальных метода подачи ключевых пунктов презентации в ее основной части.
Если вы не работали торговым представителем винно-водочной компании, попробуйте. Я сам не работал, но мне почему-то кажется это очень увлекательным.
"Салют" — это необыкновенно быстрый и искрометный эффект. «Привет» выделяется нежным, как поглаживание женщины, опьянением. Водка "Завтра будет плохо" для тех, кого уже не берет обычная водка. И наконец, "Лучше не бывает" по своему воздействию вводит человека в состояние, близкое к экстазу. В нашем ассортименте есть водка «Салют», водка «Привет», водка "Завтра будет плохо" и водка "Лучше не бывает!*. Все они отличаются от других продуктов своей убойной силой, приятным, нежным вкусом и необычной, привлекающей внимание упаковкой".
