Второй смысл — более глубокое развитие первого смысла. Делать что-то обычное, привычное, нормальное, скрывая за этик нечто неортодоксальное, необычное. И за счет этого необычного одержать победу.
Это происходило в эпоху сражающихся царств. После продолжительных и разнообразных битв и примирений Лю Бан отступал в Ханьчжун. На всем пути следования Лю Бан приказал своему военачальнику сжигать мосты. Этим решалось две задачи. Первая — армию Л ю Бана сложнее было догнать. Вторая — самим актом сожжения мостов Лю Бан давал понять, что не собирается возвращаться на восток для продолжения военныхдействий. Одним из врагов Лю Бана был Чжан Дань.
Лю Бан дождался удобного с точки зрения продолжения боя момента м послал своих солдат и строителей восстанавливать деревянные мостки. Полководец вражеского государства Чжан Дань только рассмеялся, узнав о намерении Лю Бана восстановить мосты, понимая, как иного времени уйдет на это. А тем временем армия Лю Бана под предводительством Хан Синя скрытно пошла по окружному пути в Чэньцан. А уж оттуда войско Лю Бана совершило победоносное нападение на ничего не подозревающего противника. Тем самым Лю бан окончательно утвердил династию Хань.
После эпохи сражающихся царств настала эпоха Троецарствия. Император Сунь Цюань, который правил царством У, поставил своему полководцу Люй Мыну задачу — отвоевать земли Цзинчжоу. Гуань Юй, военачальник Цзинчжоу в это время как раз стремительно усиливал оборону, создавая все новые и новые сооружения. Люй Нын решил воспользоваться стратагемой "Для вида чинить деревянные мостки, втайне выступить в Чэньцан". Он распространил слухи о своей болезни и последовавшей за этим отставке. Слухи также говорили, что на его место встал молодой и неопытный Лу Сунь. Гуань
Юйг проверив гак ли это, и убедившись, что и действительно на данный момент войском У командует молодой Лу Сунь, отвел часть своих войск на другой фронт. Как только это произошло, Люй Мын, тщательно скрывающийся от чужих глаз, превратил свои военные речные корабли в торговые, в трюмы посадил множество солдат, а часть солдат переодел в мирных торговцев. Этот «мирный» торговый флот и направился в Цзянлин, столицу Цзинчжоу. Не заметив подвоха, сторожевые лагеря пропустили его, после чего воины со скоростью ветра высадились в Цзянлинеи захватили его. Так была одержана победа. В данном случае обычным являлась болезнь Люй Мына. То, что Лу Сунь, молодой и неопытный, стал замещать заболевшего военачальника, — "починка мостов". Сокрытие того, что Люй Мын здоров, и превращение военного флота в гражданский — "тайное выступление в Чэныдан".
Давайте определимся с терминами. Под возражением клиента я понимаю любое его высказывание, которое препятствует продолжению отношений, причем возражения возникают на любых этапах цикла продаж. Возражения появляются у клиентов, которым мы звоним первый раз: "Нам ничего не надо"-, "У нас все есть", "Мы вам сами перезвоним, если нам что-то потребуется". Возражения встречаются в середине цикла продаж, когда клиент заявляет: "Ну вы же понимаете, что вы не единственные". Возражения мы слышим ближе к завершению сделки, когда клиент говорит, что "видел цены в два раза ниже". Возражения бывают даже после того, как клиент уже стал пользоваться услугой или товаром: "Мы хотим вернуть товар". Или еще одно возражение, сражающее наповал: "Мы передумали". А вот еще: "Мы с вами поработали, хватит, больше не будем". Мне рассказывали в компании, которая занимается освещением, следующий случай, который я просто не могу здесь не рассказать.
Ничто не предвещало бури. Встреча на высшем уровне в одном из самых крупных строительных супермаркетов. Один из директоров компании-поставщика сидит в огромном кабинете, в который его провела секретарь клиента. Молчание, ожидание… Заходит человек. Смотрит в упор и говорит: "Я председатель совета директоров, обычно я встречаюсь с нашими поставщиками в двух случаях. Первый — когда у нас все хорошо и я хочу поздравить нашего поставщика с таким положением дел. Вторая причина нашей встречи — мы собираемся прекратить наши отношения. "Что-то я не вижу здесь официантов…" (Браво! Интересно, это возражение было заготовлено клиентом заранее или это был жесткий экспромт?)
Думаю, каждый из вас ощущал необыкновенный прилив сил, после того как справился с каким-то сложным контраргументом клиента, когда все-таки смог обработать возражение таким образом, что от него не осталось и мокрого места. Трудная и успешная деятельность мотивирует нас на дальнейшее развитие, на поиск путей решения. Из любого кризиса есть два выхода: первый — сломаться, второй — окрепнуть. Возникшее со стороны клиента возражение в какой-то степени — кризис цикла продаж, маленький локальный кризис переговоров. Ваш профессионализм определяет то, насколько вы сможете выйти из этого кризиса.
Но мало выйти самому, необходимо вывести клиента. "Слишком дорого", "Мы работаем с другой компанией", "Нас это не интересуете, "Мы сами свяжемся с вами, если нас заинтересует ваше предложение"-, "У вас некачественный товара, "Я думаю, это не для нас", "Я подумаю" и т. д. Возражений не счесть, имя им легион. Попробуйте сейчас на время отложить чтение, возьмите лист бумаги и напишите возражения клиента, которые вам приходится слышать. Сделайте это прямо сейчас! Если вы действительно читаете книгу для повышения своих продаж, сделайте это! (А я пока подожду…) Итак, сколько получилось? Обычное количество — около 15. Есть два-три убойных возражений (убойных для вас). Есть порядка 6–7 наиболее распространенных возражений, включая убойные. И есть еще 8–9 возражений, появляющихся время от времени.
Не буду настаивать на достоверности статистических данных. Может быть, вы слышите только одно возражение: "Не приходите сюда больше, не звоните мне, забудьте о нас". (В таком случае, мои соболезнования:() С другой стороны, кто знает, может быть, ваша деятельность столь многообразна, а клиенты настолько отличаются друг от друга, что каждый день вы слышите все новые и новые возражения. (Тогда даже не знаю, радоваться за вас или грустить вместе с вами.
Классификация возражений
Нам будет очень полезно соотнести возражения с теми причинами, которыми они вызываются. Мы сейчас построим классификацию, исходя из которой будем действовать и отвечать нашим клиентам. Взгляните на рисунок.
Это супер-рисунок, это последнее достижения в сфере практики продаж, это то, что избавит вас от головной боли и депрессии. Вы станете стройными, еще более красивыми, еще более умными и чрезвычайно успешными в продажах. И все это — благодаря рисунку 11. Вырвите его из книги и повесьте у себя на рабочем месте. Думайте о рисунке. Попытайтесь исследовать свои эмоции, которые возникают у вас при изучении этого рисунка. Отмечайте свои импульсы и действуйте.
Возражения и объективные условия
Есть возражения, а есть объективные условия. Чем они отличаются? Условия — это непреодолимые препятствия, объективные условия, не позволяющие осуществить продажу вам, а клиенту покупку. К примеру, если вы попробуете продать мне «роллс-ройс» или "порш"-, у вас вряд ли получится. У меня действительно нет денег на покупку такой машины. Единственно сильным аргументом для меня в таком случае может быть пистолет у виска или нож у горла. У моего виска и моего горла, разумеется. Ваше демонстративное самоубийство все равно не заставит меня купить «порш». Это условие — мало того что денег таких нет, я не причисляю себя к категории людей, разъезжающих на «порше». Мне нравятся «Субару» и джипы-внедорожники. Вряд ли вам удастся продать мне холодильник, если неделю назад я уже приобрел аналогичную модель. Это тоже объективное условие.
Грань между возражениями и условиями едва уловима; где кончается возражение, которое можно преодолеть, и начинается непреодолимое условие — вопрос вашего опыта, вашей интуиции, знаний в сфере маркетинга и случайности. Позже, возможно, мы еще вернемся к этому вопросу, а сейчас будем двигаться дальше. Только вот что необходимо сказать. Лучше принять объективное условие за возражение, чем возражение за объективное условие. Почему? Лучше сделать на одну попытку больше, чем потерять клиента. С другой стороны, разумеется, биться в закрытые ворота может быть очень непродуктивным занятием с точки зрения потерянного времени.
Истинные и ложные возражения
Возражения могут быть истинные и ложные. Расскажу одну реальную историю.
Экзамены по психиатрии в медицинском институте. Девушка-студентка сидит перед профессором. Ее компетентность в сфере психических заболеваний, мягко говоря, сомнительна. Экзаменатор спрашивает: "Скажите, чем отличаются истинные галлюцинации отложных?" После некоторого раздумья девушка отвечает: "Ложные галлюцинации — это когда больной слышит что-то несуществующее один, а истинные — это когда остальные тоже это слышат".
