Формула кажется сложной, но суть ее такова: мы берем прибыль за каждый период (маржа минус расходы) и дисконтируем с учетом стоимости денег в будущем. Показатель 1 – c – вероятность того, что клиент останется с нами в течение года, или 1 минус вероятность оттока. В точке 0 стоимость привлечения клиента (AC) не входит в число стандартных функций в Excel, однако в табл. 6.1 представлен шаблон, позволяющий рассчитать этот основной показатель для отдельного клиента.
Табл. 6.1. Пожизненная ценность клиента – шаблон в формате Excel для одного клиента
Цифры могут меняться в зависимости от ваших условий. Шаблон можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI
Возникает вопрос: «Какой временной интервал лучше использовать для расчета CLTV?». Мне доводилось видеть, как рассчитывался CLTV для 85 лет – биологической продолжительности жизни клиента. Конечно, такой диапазон нереалистичен. Лучше ограничиться 3–5 годами. Причина (как и в случае с возвратом на маркетинговые инвестиции) в том, что будущее крайне сложно предсказать. Ценность клиента может и не ограничиваться 3–5 годами, но лучше сосредоточиться на более коротком периоде для принятия решения – тогда ваш анализ будет более реалистичным.
Шаблон в табл. 6.1 основан на допущении о том, что величина расходов на привлечение и обслуживание клиентов, а также величина поступающей от них прибыли известны. Иногда эти данные получить сложно, особенно для крупного предприятия. Необходимо определить все точки контакта клиента с компанией: колл-центры, сайт, службу сервиса, маркетинговые коммуникации и т. д. – и узнать, что́ мы продаем клиенту, чему равна маржа каждого продукта и т. д.
CLTV достаточно легко рассчитать в Excel, но получить данные сложно; крупным компаниям иногда приходится организовывать корпоративное хранилище данных и высокопроизводительную инфраструктуру.
Ниже я расскажу, как использовать CLTV для стратегии и управления маркетингом.
Новая стратегия: маркетинг, основанный на ценности
Маркетинг, основанный на ценности, позволяет компаниям значительно улучшить свою деятельность. Компании, которым удается сформировать маркетинговое отличие от конкурентов, должны сосредоточиться на ценности потребителя во всех видах своей деятельности. В табл. 6.2 приведен пример стратегии в области директ-мейла, основанной на ценности. Ценность каждого отдельно взятого клиента рассчитывается с помощью CLTV, и только потом начинается рассылка.
Основные параметры в табл. 6.2 – CLTV и доля отклика. Если для клиента характерны низкое или среднее значения показателя CLTV и низкое или среднее значения доли отклика, он исключается из программы рассылки. ROMI для таких клиентов будет низким или даже отрицательным (вследствие низкого коэффициента отклика), поэтому тратить на них деньги нет смысла. Клиентам с высоким уровнем CLTV и низкой долей отклика также не направляются письма. В данном случае расходы по рассылке неоправданны. Лучше сосредоточиться на клиентах со средним или высоким уровнем CLTV и средней или высокой долей отклика.
Обратите внимание, что клиенты с максимальным значением CLTV и высокой долей ожидаемого отклика получают письмо со вторым по цене предложением. Клиенты с высоким CLTV и средней долей отклика получают предложение с максимальной ценой. Клиенты со средним CLTV и высокой долей отклика получают третье по величине цены предложение. Клиенты с низким CLTV и высокой долей отклика либо не получают предложения (поскольку, скорее всего, обратятся в компанию сами), либо получают самое дешевое для компании предложение. При такой стратегии директ-мейла можно сократить маркетинговые расходы вдвое за счет сосредоточенности менее чем на 50 % потенциальных клиентов. Однако результаты оказываются намного лучше, поскольку мы ориентируемся на прибыльность.
Табл. 6.2. Маркетинговая стратегия директ-мейла, основанная на ценности
На рис. 6.1 указаны все клиенты, пользующиеся услугами беспроводного доступа, с указанием их CLTV. Здесь проявляется принцип 80/20[33] – в данном случае 18 % клиентов обеспечивают 55 % ценности. Такие клиенты с высокой ценностью важны для компании. Расходы на их привлечение велики, а их уход оказывает ощутимое влияние на доходы и прибыльность бизнеса.
Рис. 6.1. График пожизненной ценности клиентов, пользующихся беспроводными услугами
Источник: Mercer Management Consulting
Какие характеристики соответствуют клиентам с высокой ценностью? Чтобы ответить на этот важный вопрос, необходимо провести фокус-группы и анализ. В банковском секторе клиент с высокой ценностью пользуется целым рядом услуг: депозиты на значительные суммы, и кредитные карты, и кредиты на покупку автомобиля, и даже ипотека. Стратегия управления отношениями с этими клиентами такова: во-первых, убедиться, что они от вас не уйдут; во-вторых, продавать более дорогие товары и дополнительные продукты и услуги. В банковском деле можно расширить предложение за счет пенсионных вкладов и услуг по инвестированию.
В отрасли беспроводных технологий клиент с высокой ценностью может заключить с одной компанией сразу несколько контрактов – на покупку нескольких мобильных телефонов, семейный тариф, персональный тарифный план и, может быть, даже контракт на обслуживание стационарной домашней телефонной линии. Некоторые компании могут предложить даже услуги высокоскоростного интернета и телевидения. А если клиент заинтересовался телевидением, то у компании появляется возможность продать ему услуги трансляции в высоком разрешении и премиальный пакет телевизионных каналов, а также сдать в аренду устройство для записи и воспроизведения цифрового контента.
Продажа пакета клиентам с высокой ценностью имеет целый ряд преимуществ. Если они решат уйти к конкуренту, то цена перехода может быть для него слишком высокой. Однако старайтесь избегать ситуации, когда клиент «привязывается» к вам не по доброй воле. Плохой сервис может привести к резкому снижению удовлетворенности потребителей. И как только на рынке появится конкурент, придумавший способ привлечь ваших клиентов с минимальными затратами для последних, клиенты тут же уйдут к нему. В удержании клиентов с высокой ценностью особую роль играет служба поддержки и обслуживания.
Следующий элемент стратегии маркетинга, основанного на ценности, – сосредоточенность на клиентах, которым достаточно продать одну дополнительную услугу, чтобы их ценность стала высокой. В центре рис. 6.1 показана большая группа клиентов. Те из них, кто находится ближе всего к 18 % клиентов с высокой ценностью, особенно важны для компании. Задача в том, чтобы предложить им более дорогую услугу или дополнительные продукты, тем самым повысив их ценность.
