Команда по верификации потребителей
История с InLook иллюстрирует одну из классических ошибок основателей и генеральных директоров стартапов: поручить верификацию потребителей только вице-президенту по продажам. В технологических компаниях большинство основателей являются и разработчиками. Они считают, что плохо разбираются в управлении, поэтому необходим профессионал-руководитель. В случае с назначением на должность вице-президента по продажам предпочтение скорее будет отдано профессионалу, который гордится своим опытом и списком контактов. Так что очевидная тенденция основателей – оставаться в стороне и надеяться на способности нанятых директоров. Ошибка часто чревата фатальным исходом для вице-президента по продажам, а иногда и для самого стартапа.
Реализация продаж – это сфера ответственности вице-президента по продажам. Комплектование штата соответствующего отдела – также сфера ответственности вице-президента по продажам. Однако на начальном этапе существования стартапа вы еще не имеете достаточно знаний, чтобы что-то реализовывать или набирать для чего-то штат сотрудников. Ваш стартап пока на стадии обучения, и вашей команде по развитию потребителей необходимо продолжать общение с потребителями, занимаясь их верификацией.
Как минимум основатели и генеральный директор должны выйти из офиса, чтобы пообщаться с потребителями, хотя бы до первой итерации на этапе верификации потребителей. Именно они являются теми людьми, которые с помощью команды разработчиков могут найти единомышленников, заинтересовать их и подготовить к покупке. В случае с корпоративными или b2b-продажами, если среди основателей нет человека с опытом заключения сделок, можно нанять специального сотрудника – назовем его «куратор сделок» (sales closer. – Прим. пер.), – человека с опытом в продажах и конкретно в заключении договоров.
Начните продавать ранневангелистам, а не массовому потребителю
Во время верификации потребителей ваш стартап должен сфокусироваться на поиске потребителей-провидцев и превращению их в ваших первых покупателей. В отличие от массового потребителя, которому нужен готовый проверенный продукт, ранневангелисты готовы рискнуть и купить первую версию продукта, созданного стартапом. Причины? Они могут быть разными: может, ранневангелисты хотят приобрести конкурентное преимущество на рынке, а может, им хочется похвастаться новинкой перед коллегами или соседями, а может – завоевать особую позицию в своей компании. Ранневангелисты – это единственные покупатели, готовые приобрести «недовыпущенный», незаконченный продукт.
Выясните, кто могут быть эти потребители-пионеры. Они не только понимают, что у них есть некая проблема, но и активно ищут, как ее устранить, вплоть до того, что пытаются сами создать решение. В случае с компанией такой проблемой может быть критическая «поломка» какого-то процесса в бизнесе, которая требует «починки». Поэтому, как только вы выходите из офиса к потребителям со своим решением, будущие ранневангелисты мгновенно улавливают, что вы предлагаете разобраться как раз с той проблемой, которая мучает их, а также оценивают по достоинству важность вашего продукта и изящество решения. Не нужно просвещать их по поводу продукта (если и нужно, то в минимальной степени). Либо их мотивация – это конкурентные преимущества, и чтобы добиться их, они готовы рискнуть и опробовать новинку – главное получить ее.
И ранневангелисты «получают ее». Хотя обычно это происходит не через стандартный процесс покупки у продавца. Ранневангелистам хочется посмотреть в глаза основателям, поговорить с ними и с командой разработчиков. А вы взамен получите не только заказ и ценную обратную связь, но и потребителей-пионеров, которые станут ранневангелистами в своей компании и в своей отрасли; в случае с потребительскими товарами – среди друзей и соседей. Если правильно обращаться с ними, они станут вашими лучшими рекомендателями (до тех пор, пока вы не достигнете «пропасти», – см. главу 6).
Стоит пояснить одну вещь по поводу ранневангелистов. Многие стартаперы считают, что найти этих людей можно лишь в исследовательских лабораториях, или в отделах разработки, или в группах технической оценки в крупных корпорациях; если речь идет о товарах массового потребления – тогда это счастливчики, которым повезло работать в тестовых лабораториях, которые занимаются оценкой новой продукции для потребителей. Это абсолютно не те ранневангелисты, к которым я советую обращаться. Да, иногда они могут оказаться теми, кто имеет решающее влияние на продажи. Но это не те люди, которые предположительно будут пользоваться продуктом изо дня в день, и не те, кто может принять решение о внедрении и распространении вашего продукта в своей компании. Те ранневангелисты, с которыми вам надо общаться, это люди, описанные мной, когда я рассказывал про выявление потребителей, – те, кто будет пользоваться продуктом, у кого есть проблема, кто ищет ее решение, уже пытался сам решить ее и у кого есть деньги на покупку решения.
Обзор процесса верификации потребителей
Верификация потребителей состоит из четырех шагов, изображенных на рис. 4.1.
Шаг 1 состоит из ряда мероприятий, направленных на подготовку к продажам: позиционирование продукта, разработка материалов по продажам и подготовка вспомогательных материалов, создание плана для канала распространения и плана развития продаж, наем куратора сделок, подтверждение того, что команда по развитию потребителей и разработчики договорились о характеристиках продукта и сроках, официальное формирование консультативного совета.
Шаг 2 – это когда вы выходите из офиса, чтобы подвергнуть ваш, теперь «отполированный», готовый к показу продукт тестированию: подтвердят ли потребители вашу концепцию, осуществив покупку? В действительности вы попробуете продать потребителям незавершенный продукт, не имея специалистов по продажам. Ошибки на этом шаге так же важны, как успехи; цель – получить ответы на все вопросы, необходимые для составления плана продаж. К концу этой стадии у вас должны быть намечены встречи с партнерами по каналу распространения и по профессиональному обслуживанию.
Имея пару заказов в своем активе, вы можете считать, что имеете достаточно информации о потребителях, чтобы перейти к шагу 3. Тогда вы предпринимаете первую попытку позиционирования своей компании и продукта. На этом шаге вы формулируете свое видение продукта и его места на рынке. Позиционирование тестируется во время встреч с ведущими специалистами и аналитиками отрасли.
