Не забывайте, что основной аудиторией в процессе верификации потребителей являются ранневангелисты, а не массовый потребитель. Торговая презентация потребителям-пионерам должна коротко рассказывать о проблеме, возможных существующих решениях и предлагаемом вами новом решении, а затем подробнее о продукте. Она должна длиться не более 30 минут.
Демонстрационные образцы
Большинство продуктов сложно представить себе без демонстрационных образцов. Если можно сказать, что картинка стоит тысячи слов, то демонстрация будет стоить миллиона. Только не поддавайтесь заблуждению: команды по развитию в стартапах иногда путают демонстрационные образцы с полнофункциональными версиями. На самом деле все, что им нужно, это простейшая версия, с помощью нескольких слайдов демонстрирующая ключевые характеристики продукта. Мне редко удавалось продать что-то ранневангелистам, не имея такого демоварианта.
Проспекты
«Проспекты продукта», в которых описаны его функции и преимущества, легко спутать с «проспектами решения», в которых описано, как решаются проблемы потребителей, и дается понятная картина решения. Выходя на существующий рынок, вы сосредотачиваетесь на продукте и на том, почему он лучше других. Это лучше всего проиллюстрировать с помощью проспекта продукта. Однако если вы создаете новый рынок, больше подойдут проспекты решения. Если вы ресегментируете рынок, важны оба типа проспектов.
В большинстве ситуаций вам, скорее всего, понадобится технический обзор с более полной информацией, предназначенной для других игроков внутри цикла продаж. Когда вы начинаете вникать в процесс продаж, технические описания отдельных аспектов могут удовлетворить интерес по конкретным вопросам. Составляйте их по мере необходимости, но не заранее. Потребители сами скажут вам, что им нужно.
Один из важных сопутствующих материалов, который может потребоваться потребителям, что особенно актуально для сложного экономического климата, это отчет о рентабельности инвестиций (ROI). Таким образом, потребитель говорит: «Покажите, как мне оправдать эту покупку с финансовой точки зрения. Сэкономит ли мне это деньги в перспективе?» Вашим ранневангелистам тоже надо как-то разрекламировать продукт другим сотрудникам своей компании, прежде чем кто-нибудь согласится подписать чек. С потребительскими товарами все то же самое: представьте себе ребенка, который пытается продемонстрировать родителям рентабельность инвестиций в Apple iPad: «Мне не нужен будет CD-плеер, и я смогу сам покупать музыку на свои карманные деньги».
Прайс-листы, шаблоны договоров и выставления счетов
Надеемся, по мере преодоления этапа верификации потребителей найдется кто-нибудь, кто поинтересуется: «Сколько это стоит?» Вы, конечно, можете ответить им первое, что в голову взбредет, но будет лучше, если у вас под рукой окажется прайс-лист, предложения с расценками и контракты. Благодаря этим документам стартап начинает выглядеть как настоящая компания. Составив их, вы также фиксируете в письменном виде свои предположения относительно ценообразования, различных схем оплаты, скидок и условий. Для потребительских продуктов вам стоит продумать способы принимать оплату, как только начнут поступать первые заказы. Это обычно требует возможности обработки кредитных карт, системы оплаты онлайн и т. п.
C. Приготовьтесь продавать: разработайте предварительный план работы с каналом распространения
Процесс развития потребителей помогает разработать воспроизводимые и масштабируемые процесс продаж и бизнес-модель. В этом вам поможет составление плана для канала дистрибуции и разработка модели продаж (следующий элемент нашей схемы).
На этапе выявления потребителей вы определили свои гипотезы относительно каналов распространения, основываясь на информации, полученной от потребителей. Наступление рассматриваемого шага по нашей схеме означает, что ваша команда оценила различные альтернативные каналы распределения и выбрала один конкретный. Теперь вы можете воспользоваться этой информацией для предварительного планирования канала распространения.
Этот план состоит из трех пунктов. Вначале, определяя содержание этих пунктов, вам придется опираться лишь на свои предположения. Они будут вытекать из результатов того, что вы узнали в процессе выявления потребителей. Когда же вы перейдете на следующий этап, верификацию потребителей, и начнете непосредственно работать с выбранным каналом, то сможете подкрепить первоначальные предположения фактами и при необходимости привести их в соответствие с реальностью.
План выглядит следующим образом:
● структура канала распределения и сферы ответственности в канале;
● скидки и финансовые показатели канала;
● управление каналом.
Структура канала распределения и ответственность в канале
Помните свое резюме о канале, которое вы составляли на этапе выявления потребителей? (Вернитесь, например, к рис. 3.5.) В этом документе вы прописали свои первоначальные гипотезы о том, как ваш продукт будет попадать к потребителю. Сейчас пришла пора подкорректировать план для канала распространения.
Начните с того, что нарисуйте так называемую «цепь распределения» в канале. Что это такое? Под структурой цепи распределения подразумевается череда компаний, находящихся между вами и вашим потребителем. Рисунок канала распределения покажет, что представляют собой эти компании, как они взаимодействуют друг с другом и с вами.
Представьте себе, например, что вы создаете книгоиздательскую компанию. Вы хотите понять, как изданные вами книги попадут к покупателям. Если ваш вариант – продажа книг непосредственно потребителям через собственный сайт, тогда структура распределения может выглядеть так (рис. 4.2).
Структура продажи книг через традиционный канал распространения печатной продукции будет выглядеть так, как показано на рис. 4.3.
Независимо от сложности схемы, вашим следующим шагом должно стать детальное описание каждого участника вашей цепи. Так, если продолжать с нашим примером книгоиздательского бизнеса, описания будут выглядеть так.
● Национальные оптовики: хранят на складе, забирают оттуда, упаковывают, отправляют на продажу, затем платят издательству за полученные заказы. Они выполняют заказы, но не создают спрос.
● Дистрибьюторы: используют собственных специалистов для продаж в сетевые и независимые книжные магазины. Дистрибьютор осуществляет продажу, книжные магазины делают заказы у оптовиков.
