46. Обеспечивайте изумительное сопровождение
Обслуживание после продажи закладывает основу для уверенности покупателя, которая впоследствии превращается в приверженность.
Каждый раз, когда вы обслуживаете покупателя так, что это ведет к приобретению вашего товара или услуги, у вас автоматически появляется возможность для изумления. Я называю это изумительным сопровождением, и это эффективный инструмент для поддержки уверенности покупателя в том, что он сделал правильный выбор.
Например, мой друг приобрел новый дом, и после того, как он в него въехал, ему позвонил его агент по недвижимости. Агент просто хотел убедиться, что все в порядке, а также хотел узнать, нужно ли еще что-то его клиенту. (Звонок – первое явление изумительного обслуживания после продажи!) Во время разговора агент упомянул, что у него есть особый подарок для каждой семьи с маленькими детьми, которая приобретает у него дом. У агентства есть один из тех больших надувных воздушных замков, на которые взбираются дети (и некоторые родители), а затем прыгают на них. Как один из клиентов агента по недвижимости, мой друг мог взять его себе на один день. (Этот подарок – второе явление изумительного обслуживания после продажи!)
Подобное сопровождение становится частью впечатлений клиента на дни, недели или даже месяцы после момента покупки. Это укрепляет первоначальное решение клиента о том, чтобы обратиться именно к вам, – и превосходит ожидания клиента. Это изумительно!
Вы можете проделать это множеством способов. Это может быть сопроводительный звонок или благодарственная записка. (См. правило № 43 «Покажите свою благодарность».) Можно послать клиенту особую статью, связанную с тем, что он недавно приобрел. Это может быть электронное письмо со ссылкой на видео, выложенное производителем специально для новых пользователей.
Некоторые магазины «Ace» известны постоянным использованием этой стратегии в качестве метода, повышающего ценность и улучшающего отношения с клиентом. Я слышал и прочел так много историй о личном «сопровождении» после решения о покупке в магазине «Ace», что я не смог бы все их уместить в эту книгу. И все же я хочу рассказать вам одну из этих историй. Стивен разместил заказ на электроизгородь на AceHardware.com (интернет-портал магазина «Ace»). После покупки изгороди ему не раз, не два, а три отдельных раза позвонили из местного магазина «Ace», чтобы подтвердить заказ и то, что он действительно доставлен вовремя. Следует заметить, что это может показаться чрезмерным, но в этом случае это было полностью уместно. Немногие фактические или интернет-магазины предоставляют такое качество сопровождения!
Ваш арсенал изумления
• Неожиданное сопровождение после продажи – отличный способ изумить вашего покупателя.
• Связывайте ваш сопроводительный контакт с исходной покупкой, чтобы это было по-настоящему изумительно.
• Сопровождение вашего клиента усиливает его уверенность в том, что он сделал правильный выбор, решив обратиться к вам.
Упражнения
• Вспомните случай, когда вы осуществляли сопровождение клиента после продажи. Что вы делали?
• Как вы могли бы применить такой подход к другим клиентам?
47. Будьте на связи
Рекламируйте себя и свою компанию, будучи постоянно на связи.
В предыдущем правиле мы говорили о том, как оказывать изумительную поддержку после продажи. В этом правиле же описывается другой тип «ведения покупателя», который не связан конкретно с продажами. Это не благодарственная записка или телефонный звонок. Это значит быть на связи между продажами.
Это правило подразумевает, что вы остаетесь на связи со своими клиентами, создавая ряд привычных точек взаимодействия. Эти точки взаимодействия должны показывать, что вы заинтересованы в поддержке и улучшении ваших профессиональных отношений. Такие постоянные напоминания клиентам о себе создадут то, что маркетологи и рекламщики называют «спонтанной осведомленностью».
Эта простая идея, возможно, будет особенно плодотворна, выраженная в создании и подкреплении вовлеченности и приверженности клиентов, хотя и потребует усилий и времени. Самое важное – использовать этот подход к существующим клиентам – тем, которые уже вас знают и любят. Найдите способ оставаться на связи, даже если клиенты не пользуются вашими услугами очень часто.
Есть множество способов это сделать. Вы можете посылать клиентам рассылки новостей по электронной или обычной почте, писать именные записки или посылать что-то в рамках вашей личной заинтересованности вроде статей из журналов, которые, как вы знаете, заинтересуют определенных клиентов.
Возможно, самое лучшее – это просто звонить и напоминать о себе каждый месяц или около того и дать понять клиенту, что вы о нем думаете. Хотя технически это может быть коммерческий звонок, основная задача – сделать его личным. Вы напоминаете о себе клиентам, узнаете, как у них дела, а затем упоминаете, что их могут заинтересовать какие-то особенные акции или новые продукты. Например, около двух раз в год моей жене звонит представитель магазина, в котором ей нравится закупаться. Представитель знает, что нравится моей жене, и сообщает ей о новых поставках одежды, которая может ее заинтересовать.
У меня есть друг, автомобильный дилер, который использует менее явный подход. Он ежемесячно рассылает электронные письма своим клиентам и друзьям, которые содержат своевременные советы вроде того, чтобы клиент не забыл перевести часы на летнее время или проверить батареи в датчиках дыма. Ни в одном из этих писем он ни разу не пытался продать автомобиль. Это, возможно, самый эффективный способ использования этого правила. Хотя кажется, что он ничего не рекламирует, на самом деле он рекламирует себя. Его цель проста: когда бы вы ни подумали о том, чтобы купить машину, он должен быть первым, кто приходит к вам в голову.
По крайней мере раз в месяц я делаю новостную рассылку клиентам. В ней всегда присутствует моя статья о клиентском обслуживании. Я никогда не делал новостные рассылки с очевидной рекламой. Моя цель – писать письма с ценной информацией, за которую клиенты будут мне благодарны.
«Ace» очень умело использует этот принцип в своей ежемесячной рассылке для клиентов, подписавшихся на AceHardware.com и членов программы «Ace Rewards». Письма «Ace Hardware» включают в себя полезные советы по обустройству и ремонту дома, персонифицированные для конкретных подписчиков. Множество местных магазинов пишут свои собственные письма для рассылок, направленные специально на местное сообщество. В дополнение к обычным советам по обустройству и ремонту местные магазины пишут о приближающихся грозах в своей области и о том, что сделать, чтобы к ним подготовиться. Они также могут предупреждать покупателей, когда на их штат обрушивается саранча, сорняки или грибки.
