Избирательный характер премий может быть использован для получения тактического преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруппы потребителей. Премии должны не только стимулировать пробные покупки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. Неудачно выбранные премии могут повредить престижу марки и снизить объем продаж.
Последний этап процесса установления цен – анализ и контроль цен после их испытания рынком.
Анализ цен включает выяснение реакции покупателей и конкурентов на уровень цены товара.
Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировку стратегий ценообразования в ответ на поведение покупателей, конкурентов и торговли. При этом менеджеров должны интересовать два основных вопроса. Во-первых, насколько достигаются цели относительно прибыли и продаж. Во-вторых, насколько ценовые стратегии и уровни соответствуют другим элементам комплекса маркетинга – стратегиям по товару, продвижению и распределению.
Разработка ценовых стратегий
Маркетинговые и иные цели организации могут быть достигнуты с использованием различных стратегий. Проблема состоит в том, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию или наиболее удачное сочетание таких стратегий.
Характер ценовых стратегий и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики (рис 31).
Рис. 31. Цели ценовой стратегии в маркетинговой деятельности.
Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:
– закрепление на рынке с новым товаром;
– выход на новый рынок или целевой сегмент;
– существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет);
– вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и иных методов;
– защита своих рыночных позиций использованием ценовых и иных методов;
– последовательное освоение намеченных сегментов рынка;
– максимально быстрое возмещение произведенных затрат;
– стимулирование комплексных продаж.
Кроме того, на характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:
– рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;
– реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;
– уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;
– стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;
– изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;
– переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использование иных ценовых стратегий.
Разработка ценовой стратегии достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий в ходе его проведения анализа и оценки многих факторов, в том числе и типа конкуренции (рис. 32).
Рис. 32. Разработка стратегии ценообразования
С учетом целей и факторов ценообразования организация разрабатывает общую стратегию цен для марки или группы товаров, которая определяет диапазон цен товара или услуги. Стратегии ценообразования можно разрабатывать для выпускаемых товаров, новых товаров или ассортиментных групп.
10.4. Виды цен
В современных условиях руководство организации может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:
1) «снятие сливок» на рынке» – установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;
2) цена за внедрение продукта на рынок – установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;
3) «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже определенной круглой суммы, например, 99 коп. 199 руб.) и создает у потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены;
4) цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли;
5) престижная цена – цена на изделие очень высокого качества, обладающая какими-то особыми, непревзойденными свойствами.
При помощи маркетинга руководству предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующих им подходах к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данной организацией, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т. п.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия.[69]
1) Скользящая падающая цена на изделия или услуг – устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. При таком методе определения цены требуется:
1) затруднить появление на рынке конкурента;
2) постоянно повышать качество товаров;
3) сокращать издержки производства.
2) Долговременная цена – это цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в сами изделия (например, будет уменьшаться их размер или незначительно ухудшаться качество с тем, чтобы сохранить цену).
3) Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается.
4) Гибкая цена (эластичная) – цена, которая устанавливается в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент времени. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени или когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену (даже с ущербом для рентабельности их производства).
5) Преимущественная цена позволяет организации продолжать сохранять сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам.
6) Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание “ниш” рынка.
7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены.
8) Договорная цена – это цена, предлагающая потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой (например, при покупке двух банок майонеза третью потребитель может получить бесплатно).
Рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке.
Контрольные вопросы:
1. Перечислите функции цены.
2. Как устанавливаются цены?
3. Какова последовательность этапов в процессе разработки стратегии ценообразования?
4. Какие цели могут выдвигать при разработке стратегии ценообразования?
5. Перечислите основные методы ценообразования.
6. Назовите основные виды цен.
Рекомендуемая литература
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998.
3. Аристархова М.К. необходимость и возможность использования спроса в цене. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5. – С. 42–44.
Глава 11. Управление продвижением товара
11.1. Сущность продвижения
Под продвижением товара понимается «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить».[70]
