1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.
2. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия, покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого мотива. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
3. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Это необходимо делать на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
4. Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только оттого, что сказано, но и как, именно, это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.
Рекламное обращение может быть выполнено в различных стилях.
Рекламодатель должен выбрать тон рекламы. Позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, веселья и другое, оказываются наиболее эффективными.
Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз – слоган, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие, как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И, наконец, текстовый материал – основной текст рекламы должен быть кратким и убедительным.
Все перечисленные составляющие – стиль, тон, слова, форма должны работать вместе для достижения максимальной эффективности.
Выбор средств распространения рекламы включает четыре этапа:
1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
– широта охвата. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени;
– частота появления рекламы. Компании следует, также, решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с ее рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
– сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Сила воздействия – качественная величина, оценивающая уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Обращения по телевидению обычно производят более сильное воздействие, чем обращения по радио, потому что используют изображение и звук. Реклама в данном средстве распространения может восприниматься более достоверно, чем в другом способе.
2. Отбор основных видов средств распространения рекламной информации.
3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.
Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.
После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору конкретного ее носителя среди выбранной категории.
Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средство распространения рекламы. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т. д.
4. Принятие решения о графике использования средств рекламы.
Реклама может быть выдана потребителю равномерными порциями (последовательный график) или резкими всплесками в рамках периода рекламной кампании.
Оценка рекламы включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.[74]
Торговая эффективность рекламной кампании определяется путем оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании.
Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение, и после передачи рекламного сообщения.
11.3. Стимулирование сбыта и его формы
Стимулирование сбыта – это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара.[75] В то время, как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.
Достоинства стимулирования сбыта:
– приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;
– привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;
– содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку или льготу, представляющую ценность для потребителя;
– содержит конкретное предложение немедленно совершить покупку.
Недостатки стимулирования сбыта:
– может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
– не может применяться постоянно;
– часто смещает акцент с факторов качества на второстепенные качества.
Рассмотрим более подробно достоинства и недостатки различных форм стимулирования.
1. Предоставление бесплатных образцов продукции.
1.1. Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте.
1.2. Привлекает новых потребителей.
1.3. Способствует более быстрому восприятию продукта.
1.4. Связано со значительными расходами.
1.5.Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации.
2. Распространение купонов агентами по сбыту.
2.1. Нацеленность на заранее выбранный круг потребителей.
2.2. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.
2.3. Очень трудоемкий процесс, требующий много времени.
2.4. Нуждается в тщательном контроле.
3. Рассылка купонов по почте.
3.1. Хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Дорогостоящий метод.
3.2. Нужно время для получения результатов.
3.3. Зависимость качества от составления письменного обращения
4. Рассылка купонов через газеты и журналы.
4.1. Быстрота и удобство в практическом использовании метода.
4.2. Учет географической специфики.
4.3. Эффективный охват наиболее важных потребителей.
4.4. Сравнительно дешевый метод.
4.5. Низкая степень восприимчивости потребителей.
4.6. Требует тщательного планирования при использовании.
5. Премиальная продажа.
5.1. Способствует росту объема продаж.
5.2. Незначительные дополнительные расходы по сбыту.
5.3. Появляется проблема мелких краж со стороны персонала.
5.4. Недостаточный стимул для постоянных клиентов.
6. Скидки с цены.
6.1. Увеличивает объем продаж.
6.2. Может подорвать престиж товарной марки.
7. Конкурсы и лотереи.
7.1. Способствует росту доверия к марке.
7.2. Дорогостоящий способ в применении.
7.3. Участвует ограниченный круг потребителей.
8. Демонстрация товара в пункте продажи.
8.1. Эффективное средство привлечения внимания.
8.2. Требует обязательного участия торгового агента.
У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти предлагают цели стимулирования сбыта подразделять на стратегические, специфические и разовые.
Таблица 15
Цели стимулирования сбыта[76]
