♦ Насколько современна и точна эта база данных? Сколько информации о каждом потребителе в ней содержится? Имеет ли каждая отдельная бизнес-единица в вашей компании свою базу данных?
♦ Есть ли у вас другие источники идентифицирующей информации о потребителях?
♦ Есть ли у вас какие-то простые способы наращивать объем данных о потребителях, которыми компания может воспользоваться?
Пепперс и Роджерс прогнозируют, что вы, вполне вероятно, столкнетесь с одной проблемой, когда попытаетесь ответить на эти вопросы и выйдете на формулирование понятия «потребитель». «Является ли вашим потребителем всего лишь следующее звено в канале дистрибуции? Не лучше ли считать вашим потребителем конечного пользователя вашего продукта? Как предупреждают наши гуру, правильного ответа здесь нет, и то, как вы ответите на этот вопрос, в значительной степени повлияет и на то, как вы будете осуществлять CRM. Например, возьмем производителя строительных материалов, такого, как Owens Corning. Является ли его потребителем конечный пользователь строительных материалов, сетевой розничный торговец или оптовый дистрибьютор? Если Owens Corning идентифицирует в качестве своего потребителя «первого покупателя в цепи» (оптового дистрибьютора), у нее будет намного меньше потребителей, чем в том случае, если бы она идентифицировала в качестве своего потребителя одного из миллионов конечных пользователей своей продукции.
После того как вы определили, кто является вашим потребителем, Пепперс и Роджерс предлагают вам выполнить следующие три действия:
1. Составьте базу всех потребительских данных, уже имеющихся у вас в электронном виде.
2. Определите, где у вас располагается идентифицирующая информация о потребителях, которая в настоящее время есть «в папках», но не в электронном виде.
3. Разработайте стратегии для сбора большего объема информации. Этот последний шаг может побудить вас выйти на базы данных посреднических фирм, продающих информацию об отдельных потребителях....
«Конкурентная позиция компании и ее относительная рентабельность, скорее всего, напрямую связаны с общим объемом данных, имеющихся у нее о своих потребителях в сравнении с ее конкурентами».
Йан Гордон
На этом этапе ваша цель, говорят наши гуру, – идентифицировать и свести воедино всю информацию, которую вы можете отыскать по каждому потребителю или, по крайней мере, по тем потребителям, которые наиболее ценны для вашей компании. (См. наше обсуждение потребительской пирамиды, приведенное ниже.) Что касается списка типов информации, то один из наших гуру считает, что вы должны включить вашу потребительскую базу данных (см. табл. 4.4), если ваши потребители отдельные люди, и табл. 4.5, если ваши потребители – виды бизнеса.
ТАБЛИЦА 4.4.
Информация о потребителях – отдельных людях
Ниже приведен частичный список типов информации в информационном файле по данным о потребителях бизнеса, предложенный Йаном Гордоном в книге
Маркетинг взаимоотношений .
Идентификация
♦ Учетный или идентифицирующий номер
♦ Фамилия
♦ Номер телефона
Рейтинг потребителя
♦ Позиция в потребительской пирамиде
♦ Цель в пирамиде
♦ Уровень разрешения
♦ Целевое разрешение
Фоновая информация
♦ Размер домашнего хозяйства
♦ Структура семьи
♦ Супруг или супруга
♦ Дети
♦ Возраст
♦ Дата рождения
♦ Домашний адрес
♦ Адрес работы
♦ Адрес доставки товара
♦ Доход или уровень заработной платы
♦ Оценка активов или богатства
♦ Самый высший уровень полученного образования
♦ Название образовательных учреждений, где человек учился
♦ Членство в профессиональных ассоциациях
♦ Членство в других организациях: для проведения досуга, религиозные, социальные и другие
♦ Вес
♦ Рост
♦ Потребительские привычки или предпочтения
♦ Цветовые предпочтения в отношении модных и обычных товаров
♦ Обычные места покупки (где совершает покупки)
♦ Время расходов (например, заметные типы расходов по времени дня, дни недели, недели, месяц, год)
♦ Категория по стилю жизни
♦ Психографический сегмент
♦ Стиль отдыха
Предпродажные коммуникации
♦ Число «пересечений» или контактов до совершения покупки
♦ Типы запрашиваемой информации
♦ Каналы коммуникации, использованные потребителем (телефон, Интернет)
♦ Типы требуемой информации
♦ Предложения и стимулирующие материалы, отправленные непосредственно, по датам
♦ Чувствительность к различным медийным средствам
♦ Медийное средство, которое внесло свой вклад в совершение первой покупки (телемаркетинг, Интернет и т. д.)
Покупательское поведение
♦ Конкретные товары по коду категоризации, такие, как номер SKU (единица учета запаса)
♦ Дата первой покупки
♦ Даты последующих покупок
♦ Дата последней покупки
♦ Частота совершения покупок (за день, неделю, месяц, год)
♦ Сумма, израсходованная на первую покупку
♦ Сумма, израсходованная на последующие покупки
♦ Сумма, израсходованная на последнюю покупку
♦ Маржа прибыли, полученной от первой покупки потребителя
♦ Маржа прибыли, полученной от всех последующих покупок
♦ Маржа прибыли, полученной от последней покупки
♦ Средние расходы
♦ Средняя маржа прибыли на расходы
♦ В отношении первой и всех последующих покупок: метод оплаты за приобретенные товары или полученные услуги: наличные, кредитная карта, карта магазина
Поведение после совершения покупки
♦ Возвращенные товары
♦ Условия, в которых они возвращены
♦ Стоимость возвращенных товаров
♦ Общая тональность и манеры потребителя при возврате
♦ Частота жалоб потребителя, новые жалобы и претензии
♦ Степень удовлетворения потребителей при возврате
♦ Время между покупкой продукта и его возвратом
Прогнозируемое поведение
♦ Товары или услуги, которые, как ожидается, человек купит следующими
♦ Место покупки, где продукт может быть куплен
♦ Медийные средства основного влияния
♦ Уровень расходов или ценовой диапазон продукта
♦ Дополнительные услуги, которые потребитель может приобрести вместе с продуктом
Вопросы доверия
♦ Плохая история по задолженности
♦ Остаток на счете
♦ Невыполнение обязательств по наличию минимальной суммы на счете
