кризисом. Значит, социально желательное поведение иногда имеет тенденцию распространяться на близких людей. Этот факт может порадовать всех, кто переживает, что его семья и друзья мало интересуются проблемами экологии. Но разговоры о сохранении климата надо вести грамотно. Более подробно вы прочитаете об этом в главе про следующий, девятый инструмент (с. 196).
Итак, возвратимся к нашей теме. Подумайте, для кого вы будете достоверным источником информации, а для кого – нет, сколько бы ни старались. Поэтому важно, чтобы среди активистов были разные люди. Каждый из них может донести сведения до того из слушателей, кто идентифицирует себя с ним.
Осторожно: деньги!
В одной израильской школе были проблемы: родители слишком поздно забирали детей. После консультации со специалистами педагоги решили провести эксперимент и установили штрафы для тех, кто приходит за ребенком поздно. Чуть больше двух долларов за каждое опоздание. И что же произошло? Количество опозданий увеличилось!
Спустя несколько недель штрафы отменили, а мамы и папы по-прежнему продолжали забирать детей позже назначенного срока.
Почему родители не попытались избегнуть штрафа? Впечатление такое, что когда в дело вступают деньги, неписаные правила социального взаимодействия меняются. Социальные нормы отличаются от тех, что существуют на рынке, где продают товары и услуги. На рынке никто ни о ком не заботится. Оплата как бы компенсирует нарушение социальных норм. Иными словами, мы легко меняем социальные нормы, если можем за это заплатить. В нашем случае забирать детей поздно стало легитимно, потому что родители платили педагогам за переработку. А тот факт, что они продолжали приходить с опозданием и тогда, когда штрафы отменили, видимо, демонстрирует, что к рыночным нормам мы привыкаем быстро, а социальные меняются медленнее. То есть деньги как способ изменения поведения могут на долгое время изменить социальные нормы.
Компенсация выбросов углерода
В работе по сохранению климата постоянно фигурируют финансы как способ легитимировать несбалансированное развитие. Самым простым способом компенсации ущерба, наносимого экологии, является оплата долга перед планетой. Люди, имеющие много денег и большой углеродный след, имеют возможность заплатить за последствия климатического кризиса, которые возникают по их вине. Денег у них много, так что уплата налога на бензин и углеродного налога на авиацию для них будет небольшой жертвой, и они продолжат ездить и летать по-прежнему.
Наглядным примером того, как деньги могут смягчить симптомы, но не вылечить причину болезни, являются лесные пожары в Калифорнии в 2018 году. Горели такие обширные площади, что пожарные не справлялись. Но когда огонь приблизился к дому Канье Уэста и Ким Кардашьян, те наняли частную пожарную команду. Пожар или климатический кризис – не помеха тому, у кого есть деньги.
Персоналу в школе, о которой мы рассказывали выше, приходилось работать сверхурочно, несмотря на штрафные санкции. Уголь и нефть добывают из земли и превращают в топливо для авиации, а выбросы газов от самолетов накапливаюся в атмосфере, хотя углеродный налог идет на разработку возобновляемых источников энергии. И климатический кризис частным пожарным не преодолеть, сколько бы миллионеров они ни спасли.
Что могла бы в той ситуации сделать школа? Укрепить желаемые социальные нормы. Мы предполагаем, что папы и мамы относили себя к одной и той же группе «родителей младших школьников». Поскольку у нас вошло в привычку делать так, как люди, с которыми мы себя идентифицируем, можно напомнить родителям о социальных нормах, которые представляются желательными. Педагоги в этом учебном заведении могли бы повесить объявление: «Большинство родителей (75 процентов) забирают своих детей вовремя. Для блага учеников мы должны довести эту цифру до 100 процентов».
Изменения не происходят автоматически
Учет целевого поведения относится к шестому инструменту нашего списка «Формулировка целевого поведения и определение усилителей поведения» (с. 136). Одобрение окружающих после выполнения действия является усилителем поведения. Социальные усилители (среди которых удовольствие от совместно проведенного времени, одобрение, участие, добрые дела) оказывают воздействие на наши поступки. Однако с ними конкурируют другие факторы.
Ученые решили выяснить, что же влияет на индивидуальные выбросы газов в атмосферу, и выделили ряд обстоятельств, которые в этом смысле представлявляются наиболее принципиальными. Среди них, например, выбор места жительства. Однажды поселившись в районе, где нет общественного транспорта, мы на долгое время вперед ограничиваем свою возможность снизить выбросы, потому что приобретение нового жилья связано с большими затратами сил и времени, и решиться на такое достаточно сложно. Есть и другие решения, приняв которые, мы уже не можем выбраться из зависимости от ископаемых источников энергии, даже если все наше окружение решит изменить образ жизни. Зато покупка товаров первой необходимости – процесс, который мы совершаем несколько раз в неделю, так что можем легко отказаться от неэкологичных марок в пользу экологичных.
Другой фактор, конкурирующий с социальными усилителями, – это, как мы видели, уровень достатка. Иными словами, у богатых людей уровень выбросов выше, чем у бедных. Они живут на широкую ногу, потребляют больше и путешествуют чаще. А еще из-за привыкания у них постоянно смещаются референтные рамки. Это значит, что человеку с большим достатком может казаться, что он практически ничего не потребляет, хотя на деле его уровень потребления гораздо выше, чем у малообеспеченных граждан.
Используя социальное давление, надо понимать роль различных усилителей поведения и уметь видеть за деталями целое. И если кто-то вслед за своим окружением начинает покупать экологичные марки одежды и новые электромобили, это вовсе не говорит о том, что он пойдет дальше и решится произвести более радикальные изменения в своей жизни. Сверяйте свои действия со «стрелой влияния», когда работаете над изменением социальных норм в направлении более устойчивого развития.
Резюме
• Социальные нормы и социальное обучение – это наиболее мощные стратегии осуществления перемен в поведении. Получив достаточное распространение, они могут трансформировать нашу жизнь за достаточно короткое время.
• Начиная работать над изменением норм, мы можем столкнуться с опасностью укоренения нежелательного стандарта и получить эффект, который окажется прямо противоположен ожидаемому. Важно укреплять то, чего хочешь добиться, и, например, устраивать дни обмена вещами. А на нежелательном поведении фокусироваться не надо.
• Изменение норм у климатического скептика можно осуществить путем воздействия на его детей. Даже самые консервативно настроенные мужчины не остаются равнодушными, когда слушают за ужином рассуждения своих чад о необходимости спасения планеты.
• Социальные нормы отличаются от рыночных. Когда в деле замешаны деньги, отношения отодвигаются на второй план. Люди думают, что могут заплатить за ущерб, и их социальные нормы модифицируются. Рыночные нормы, судя по всему, меняются быстрее, чем социальные.
• Социальные усилители, такие как чувство удовлетворения, радости, одобрения, относятся к основным инструментам при работе с социальным давлением.
