их привлекательность для остальных сотрудников. И если для того, чтобы иметь возможность и далее осуществлять авиаперелеты, в соответствии с новыми правилами нужно было планировать не менее восьми командировок в год, работники стали изыскивать любые возможности, чтобы летать больше. Увеличилось не только количество перелетов, но и в целом число командировок на предприятии. Они превратились в показатель статуса, гораздо более важный, чем следование стратегии, которая оказалась никому не интересна. Ее даже не все прочитали. Большинство сотрудников услышали о ней от коллег и этим удовлетворились. Многие полагали, что стратегии публикуют едва не каждую неделю, так что нет нужды тратить силы и время на то, чтобы вчитываться в каждый такой документ. А вот то, что кто-то из коллег вдруг стал постоянно ездить в командировки, знали все и делали из этого выводы.
Если бы Сванте изначально посчитал количество авиаперелетов и соотнес его с общим числом командировок, то понял бы, почему его стратегия не работает. А если бы он заранее провел анализ целевой группы и изучил усилители поведения, то для него стало бы ясно, что на людей оказывает воздействие не документ, а реальная жизнь. И важно не только посчитать количество купленных билетов на поезд, но и обсудить вопросы выбора транспортных средств на общих собраниях сотрудников, и обеспечить позитивный фидбэк каждому, кто предпочел авиаперелету поездку на железнодорожном транспорте. Именно такие факторы сделают перемещение на поезде статусным для сотрудников, и они выберут эту альтернативу.
Резюме
• Поскольку работа по сохранению климата сопряжена с избежанием различных ловушек, а наш мозг не умеет объективно оценивать эффективность того, что мы делаем, нам надо научиться оценивать свои действия при помощи измерений.
• Производя замеры, мы узнаем, сделано ли то, что было запланировано, и привело ли это к ожидаемым результатам.
• Измерения надо соотнести с целью данной акции и с ее целевой группой.
• Начинайте планировать измерения одновременно с обдумыванием самого мероприятия. Это позволит вам более четко определить его цель. Замеры и подсчеты должны быть составной частью программы, они помогают нам учиться на собственном опыте и развивать то, что должно оказаться успешным.
Социальные нормы
В 2007 году организация «Альянс в защиту климата» (англ. Alliance for Climate Protection), основанная бывшим вице-президентом США Альбертом Гором (Albert Gore), выпустила рекламный фильм с целью привлечь внимание общественности к вопросам изменения климата. Молодые, активные, модно одетые молодые люди сидят за столом и говорят о том, что климатические изменения – это миф, одновременно бросаясь остатками еды в своих детей. Картина заканчивается словами: «Что мы оставим своим детям?» Реклама должна была повысить заинтересованность людей в вопросах охраны окружающей среды, но оказалась творческой неудачей и была снята с экранов.
Создатели фильма не учли очень важный момент: люди хотят подражать тем, с кем им приятно себя идентифицировать. Показав на экране симпатичных современных молодых людей, скептически настроенных к вопросам экологии, они тем самым сделали эту идею привлекательной, хотя цель у рекламы была прямо противоположная.
В 2018 году был снят еще один рекламный фильм со сходным сюжетом. Успешные представители среднего класса сидят за праздничным столом и вышучивают идею климатического кризиса, которую тщетно пытается защитить женщина с грустным и усталым лицом. В конце картины муж ругает жену за кислое выражение лица и пессимистичный настрой.
Давно известно, что зритель идентифицирует себя с привлекательными героями фильма даже вопреки логике сюжета этого произведения, однако создатели экологических рекламных картин снова и снова попадают в одну и ту же ловушку.
Дети, как и взрослые, являются социальными существами, в процессе эволюции развившими умение чувствовать, что действительно социально престижно. Тот, кто обладает этой способностью, имеет все шансы на успех в группе. Само по себе это неплохо. Для индивида важно ощущать себя частью коллектива. Навыки сотрудничества обеспечили человеку возможность выживания, хотя он как представитель биологического вида не отличается ни особыми «скоростными» качествами, ни силой, ни размерами. На протяжении тысячелетий навыки сотрудничества помогали людям создавать все более сложные формы общественных отношений. В нашей сегодняшней жизни сотрудничество является безусловной доминантой. Противостояние группе для индивида является серьезным стрессогенным фактором. Многие из нас скорее готовы поступиться своими принципами, чем пойти против неписаных правил и ожиданий коллектива.
Но что происходит, если одно социально престижное явление оказывается связано с другим, истощающим природные ресурсы? Когда то, что ассоциируется со статусом, противоречит идее устойчивого развития? Если, оглядываясь вокруг, мы видим, что люди в большинстве своем ведут себя так, будто климатический кризис не имеет к ним никакого отношения?
Неписаные правила, ориентируясь на которые, мы решаем, что считать престижным, называются социальными нормами. В разных группах общества они различаются и находятся в зависимости от того, с какой группой мы себя идентифицируем. Своим поведением мы стараемся импонировать окружающим людям. Но не любым, а только определенным.
ЧТО ТАКОЕ СОЦИАЛЬНЫЕ НОРМЫ?
Указания, идеи и идеалы, определяющие то, каким человеку следует быть, как надо жить или выглядеть, есть в каждой группе, и они находят подтверждение в том, что одни виды поведения подкрепляются, а другие подвергаются критике или остракизму. Выбирая определенный тип поведения, мы ориентируемся на свои представления о том, как себя ведут другие люди. Например, видя на земле мусор, многие начинают сорить где попало. Но одновременно для нас важно, какое поведение наше окружение считает правильным. И если мы будем думать, что, по мнению большинства людей, бросать мусор на землю стыдно, то донесем свою бумажку до мусорного контейнера.
Что говорят эксперты?
КАК НА НАС ВЛИЯЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ НОРМЫ
Поведенческие экономисты решили узнать, что может заставить гостей отеля повторно использовать полотенца, сократив тем самым объемы стирки и потребление воды. В каждой комнате положили брошюру, в которой разъяснялась выгода от этой меры для окружающей среды. В половине текстов еще и говорилось, что 75 % постояльцев пользуются своими полотенцами не один раз.
Ученые предполагали, что людям свойственно действовать так, как, по их мнению, в данной ситуации поступает большинство. Это воспринимается нами как норма, и мы ориентируемся на нее в большей степени, чем на собственное представление о том, что хорошо, а что плохо. В ходе эксперимента данная гипотеза получила дополнительное подтверждение: гости отеля использовали свои полотенца в течение нескольких дней, если думали, что так поступали и другие постояльцы, занимавшие до них этот номер. То есть чем сильнее мы идентифицируем себя с какой-то группой, тем больше склонны поступать так же, как
