мость комплексного и научного подхода к их осуществлению. Решать
данную проблему приходится любой компании, причем с усилением
конкуренции и рыночного сокращения спроса она встает все острее.
И, как любая сложная проблема, она требует профессионального, чет-
кого и продуманного решения.
9.7. Кто мои конкуренты?
Если ваше предприятие существует в рыночных условиях, если вы
работаете не в «естественной монополии», у вас есть конкуренты. Эти
конкуренты пытаются отнять у вас покупателей, а с ними долю рынка и
прибыль. Каждый день вы ведете с конкурентами тяжелую борьбу, сра-
жаясь за каждый рубль.
Однако, как правило, ваши конкуренты довольно разные:
— Кто-то из них конкурирует с вами низкими ценами.
— Кто-то — широтой ассортимента.
— Кто-то создает известные бренды.
— Кто-то настолько активен в сбыте, что его товар представлен по-
всюду.
— Кто-то выделяется качеством — слишком низким или слишком вы-
соким.
Планируя стратегию на три года, вы обязаны выработать диспози-
цию вашей битвы с конкурентами. Вам нужно грамотно выстроить обо-
ронительные укрепления и спланировать атакующие действия, причем
не только на ближайшие месяцы. Стратегия — это план действий на бо-
лее отдаленное будущее, построенный, исходя из вероятных сценариев
этого самого будущего, так что вам необходимо попытаться спрогнози-
ровать возможные действия конкурентов и ваши ответы на них.
Однако воевать со всеми конкурентами сразу невозможно. Ни у од-
ной компании не хватит ресурсов, чтобы одерживать победы сразу на
всех фронтах. Даже на тех рынках, где бал правят огромные компании с
их колоссальными ресурсами — расходами на НИОКР, доступом к де-
Правильно заданные вопросы
145
шевому сырью, автоматизацией, — существует масса бизнесов размером
поскромнее, которые успешно захватывают свои собственные террито-
рии. Подробнее об этом мы говорили, когда речь заходила об ограни-
ченности ресурсов. Невозможно одновременно гарантировать покупа-
телям высокое качество, низкую цену, широкий ассортимент, высокую
скорость обслуживания, мощный бренд и т. д. В чем-то вы всегда будете
уступать конкурентам.
Следовательно, чтобы сконцентрировать усилия на нужном направ-
лении и нанести мощный удар, вам нужно определиться — с кем именно
сражаться. Из всего множества конкурентов вам нужно выбрать одного-
двух, максимум — трех, с которыми вы будете бороться. Это будут либо
компании, которые (в глазах покупателей) более всего похожи на вас, либо компании, чьи успехи кажутся вам достаточно внушительными, чтобы попытаться отнять у них долю рынка. Сократив число вероятных
противников, вы сможете внимательнее изучить их опыт и построить
ответные стратегии нападения и/или обороны. Но как именно выбрать
«правильных» конкурентов? Один из наиболее удобных способов — со-
ставление «карты КФУ» — ключевых факторов успеха.
Для составления карты КФУ вам снова понадобится маркетолог.
Ведь при построении карты КФУ вы должны отталкиваться от предпоч-
тений потребителя (а не от собственных ощущений), а изучение потре-
бителя — прямая обязанность маркетолога.
Ключевые факторы успеха — это специфические свойства продукта
(и сопутствующего сервиса как его части), наиболее привлекательные в
глазах покупателей. КФУ — это то, что привлекает потребителей и сти-
мулирует их приобретать товар или услугу именно у данного поставщи-
ка. Например, на большинстве рынков цена является важным КФУ —
покупатели редко когда не обращают внимания на стоимость, разве что
если речь идет о товарах класса luxury. Однако мы знаем массу случаев, когда более дорогие товары не уступают в объемах дешевым и успешно
занимают свои сегменты рынка — практически в любой индустрии есть
компании, работающие в самом верхнем ценовом сегменте. Следова-
тельно, цена может быть важным, но точно не единственным КФУ.
Другим примером распространенного КФУ может быть качество.
Подчеркну — речь идет не об экспертной оценке качества, а о мнении
потребителя. Очень часто товары под известными марками субъектив-
но воспринимаются как «качественные», хотя на деле производятся на
тех же фабриках, что и «дешевые». Например, одежда, продающаяся под
европейскими брендами, отшивается в Юго-Восточной Азии, далеко не
всегда с соблюдением норм гигиены и качества. «Слепые тесты» (пот-
www.sapcons.ru
![]()
146 Глава
9
ребитель пробует продукт, не зная его названия) показывают, что даже
самые заядлые любители не могут отличить на вкус марки пива или си-
гарет, если не видят этикетки. Несколько лет назад в США разразился
скандал — маститые, опытные дегустаторы не смогли отличить дорогое
французское вино от дешевого чилийского. В России до сих пор «им-
портные» товары больше ценятся, чем «отечественные», а «китайское»
давно стало синонимом бросового качества, хотя в реальности далеко не
все так однозначно. Так что, когда мы говорим о качестве как о КФУ, мы
имеем в виду не реальное качество продукта, которое можно установить
в лаборатории, а субъективный взгляд покупателя.
Упаковка тоже может быть КФУ. Если товар продается с полки в
магазинах с открытой выкладкой (например, в супермаркетах), упаков-
ка имеет решающее значение. Колоссальную роль может сыграть бренд.
На некоторых рынках без него не обойтись, хотя для достаточно многих
категорий товаров или услуг создание подлинного бренда является не-
оправданно дорогой затеей. Например, магазины у дома часто вообще
не имеют названий, а на рынке стройматериалов огромное количество
товаров производится компаниями, названия которых ничего не гово-
рят конечному потребителю данной продукции, что не мешает и тем, и
другим быть прибыльными.
На некоторых рынках, а особенно в b2b-торговле огромную роль иг-
рает сервис. Быстрое и четкое обслуживание, условия платежа, удобство
обслуживания порой могут сыграть решающую роль в выборе покупате-
ля. В отдельных отраслях административный ресурс, увы, перевешивает
все прочие КФУ, и максимальным успехом на рынке пользуются пред-
приятия без брендов, с низким качеством и плохим сервисом, но зато с
хорошими связями у акционеров.
В каждой отрасли и на каждом рынке КФУ свои. Вам нужно со-
ставить список КФУ, присущих вашей ситуации, и присвоить им веса, то есть оценить каждый КФУ (например, по пяти- или, лучше, десяти-
балльной шкале) с точки зрения влияния на выбор покупателя. Резуль-
татом станет примерно такая таблица:
КФУ
Вес
КФУ1
10
КФУ2
8
КФУ3
6
…
…
КФУ9
3
Правильно заданные вопросы
147
Если одному КФУ вы присвоили вес выше, чем другому, это означа-
ет, что для потребителя этот КФУ важнее.
Следующим шагом станет построение карты КФУ вашего рынка.
Для этого вы должны составить список ваших конкурентов и оценить
степень наличия (или выраженности) каждого КФУ у каждого из них, тоже, допустим, по десятибалльной шкале. Должна получиться пример-
но следующая таблица:
КФУ1 (цена)
КФУ2 (качество)
КФУ3 (упаковка)
Конкурент
Итого
Нали-
Ито-
Нали-
Ито-
Нали-
Ито-
Вес
Вес
Вес
чие
го
чие
го
чие
го
1
2
9
18
3
6
18
2
4
8
44
2
3
9
27
4
6
24
4
4
16
67
3
0
9
0
