Создайте аккаунт отдела обслуживания компании и разместите аватар со своим брендом. (Аватар — это небольшая картинка или фотография, которая ассоциируется с вашим именем или аккаунтом.) Некоторые крупные компании держат в штате нескольких человек, которые постоянно следят за профилем в Twitter, используя при этом собственное имя, дополненное небольшим упоминанием о компании. Например, один из профилей компании Hewlett-Packard в социальных сетях называется AngelaAtHP (с англ. Анжела в HP).
Запомните: это отдел поддержки, а значит, эти ребята не горят желанием наладить контакт с каким-нибудь пользователем @Chuckie. Вполне нормально, что несколько человек в организации будут следить и отвечать на вопросы с одного и того же аккаунта бренда. И в порядке вещей, что в команде поддержки в социальной сети, представленной в виде одного человека, будут работать разные сотрудники.
Следующий этап — это «программы поиска». Вам нужно установить параметры поиска на сайте search.twitter.com для своего бренда, продукта, компании и следить за этими показателями с помощью таких инструментов, как TweetDeck или Splitweet. Это позволит оперативно узнавать, что кто-то интересуется, жалуется или делает заявления, на которые вы можете ответить.
Слушание в эпоху цифровых технологий
Умение услышать желания и потребности рынка и клиентов всегда было очень важным. Любой хороший торговый агент скажет вам, насколько полезен этот навык: ведь если сделать все правильно, станет понятно, как успешно завершить сделку.
В современном быстроменяющемся мире бизнеса умение слушать — одна из ключевых конкурентных стратегий, хотя бесконечный поток всевозможной информации значительно усложняет эту задачу. Время, когда можно было пару часов посидеть в парикмахерской, чтобы «почувствовать» настроение рынка, увы, в прошлом.
Для полноценного участия в обсуждении ваших стратегий контента и конвергенции можно также использовать мощные средства цифрового «прослушивания». Они нужны для контроля и включения в миллионы диалогов, ведущихся одновременно в разных точках города или планеты. Благодаря настройкам отбора, объединения и уведомлений вы можете получить доступ к обсуждению в режиме реального времени следующх тем:
опыт клиентов;
любые упоминания о бренде, продукте, руководителях;
жалобы на уровень обслуживания;
неточная информация о вашей компании;
мнения и потребности журналистов из вашей области.
Ключевой момент — создание собственной, либо на базе других платных служб, информационной панели, которая отправляла бы все разговоры на интересующие темы прямо на вашу электронную почту или сайт. Такая панель станет неотъемлемой частью вашего аналитического блока. Подобный набор программ «сделай сам» должен включать:
Google-оповещения. Этот инструмент позволяет настраивать поиск по любой фразе и получать электронное письмо или RSS-уведомление каждый раз, когда эта фраза будет встречаться в интернете.
Search.twitter.com. Контроль Twitter можно проводить в отдельном канале. (Google добавил информацию из Twitter и других социальных сетей к результатам поиска, а значит, просмотр всех упоминаний на интересующую вас тему в реальном времени скоро станет нормой для всех поисковых систем.) Усовершенствованные функции поиска позволяют настраивать особые параметры поиска даже с учетом географических особенностей. Этот поиск создает RSS-каналы, на которые потом можно подписаться.
tweetbeep.com. Данный инструмент напоминает Google-оповещения, но предназначен для Twitter. Вы просто создаете поисковые фразы, которые хотите отслеживать, и получаете уведомления каждый раз, когда они появляются в беседах в Twitter.
BoardTracker.com работает с беседами на самых популярных сайтах объявлений и может найти ответы, которые больше нигде не отображаются. Некоторые отрасли до сих пор очень интенсивно пользуются досками объявлений.
BackType.com. Этот поисковый инструмент работает с комментариями в блогах, которые редко появляются в основных результатах поиска. Поэтому он предлагает отличный способ выяснить информацию о контенте такого рода.
Social Mention — гибридная поисковая система мониторинга разнообразных видов контента, например аудио и видео. По-моему, она прекрасно помогает находить упоминания, которые нигде больше не отображаются.
Не исключено, что для многих организаций возможность прослушивания в цифровом формате окажется настолько важной и экономной с точки зрения времени, что им будет просто необходимо нанять платные службы для выполнения этих задач. Такие службы, помимо всего прочего, предлагают множество инструментов для отбора и анализа полученных данных, так что вы просто не сможете выполнить эту работу самостоятельно. Более глубокий уровень анализа — отличный способ выявить тренды, найти новые возможности и оценить рентабельность инвестиций в вашу маркетинговую онлайн-работу. Ниже перечислены популярные платные службы.
Radian6 — многофункциональный набор аналитических средств и соответствующих данных, представленных очень интересным образом.
Trackur. Этот продвинутый набор инструментов предлагает хорошее качество за подходящую цену.
BuzzLogic помогает в поиске ключевых лиц, инициирующих основные беседы.
Filtrbox — очень простой в использовании, мощный и недорогой инструмент.
Хотя коммерческие службы слежения требуют определенных затрат, объем информации, который можно отследить и (что, возможно, намного важнее) проанализировать с помощью современных технологий, способен окупить их все. Службы, перечисленные выше, сортируют комментарии по направлениям, стилям и популярным точкам зрения таким образом, чтобы помочь компании выявить слабые стороны конкурентов и обнаружить возможности для новых продуктов или услуг.
Пример системного подхода к социальным сетям
В этой главе я несколько раз упоминал участие в социальных сетях как способ конвертировать зевак в клиентов. Однако многим компаниям — даже тем, которые признают пользу самого подхода, — бывает трудно понять, как справиться с этой, казалось бы, неподъемной задачей. Лично для меня главное — разработать и применять системный подход к участию в социальных сетях, который учитывает мою общую маркетинговую стратегию, предпочтительный уровень вовлечения клиентов и здравый смысл. Вкратце опишу, как я сам это делаю. (Быстрое развитие в этой сфере означает, что к тому времени, когда вы прочтете книгу, все очень сильно поменяется, но алгоритм задаст общее направление вашим действиям.)
