Читаем без скачивания Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

15. Событие является поводом для контактов с журналистами, формирования их интереса и расположения.

16. Личные продажи и подарки в канве eventa имеют сильный эмоциональный заряд.

17. Снижение издержек за счет создания консорциума участников event’a.

18. Использование event-маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу. Например, табачная и пивная индустрия, а также фармацевтика.

Глава 7. Организация и проведение events

Как организовать event?

Уже не секрет, что успешные планы event-менеджеров возникают из успешных планов маркетинга, где все взаимосвязано, а главное, определена маркетинговая стратегия. Мероприятие призвано выполнить определенный ряд задач согласно этой стратегии.

Примерный план event

1. Определение задач.

2. Изучение ситуации, в которой пройдет event.

3. Изучение потребителя – сегментирование и портрет ЦА.

4. Выявление инсайта (покупатель требует к себе уважения и внимания).

5. Разработка концепции.

6. Позиционирование и создание «правильной» формы подачи.

7. Выбор формата.

8. Разработка сценария.

9. Разработка плана действий по events (кому звонить и т. д.).

10. Реализация проекта.

11. Работа с последствиями Special event.

Этапы создания успешных events

1. Определение задач. Какую проблему надо решить? (Например, покупатель путает продавца с конкурентом.)

Кто-то может сказать: «У нас грядет 10-летие компании – какие тут могут быть задачи?» Могут! Причем, не нужно к целям относить «выступление Димы Билана, чтобы все посмотрели и подумали – как компания много делает для сотрудников, и, вообще, он нравится нашему генеральному директору». Это – вообще не цель. Целью в юбилее может быть, например, «формирование лояльного отношения сотрудников к компании» или «командообразование».

Таблица 4 . Выбор event

Пример eventa для продвижения новой сети супермаркетов.

Креативное решение. Сеть супермаркетов Гроссмарт в качестве подарков раздавала колбасу и краску для волос.

Цель – увеличить потребительскую лояльность.

Реализация – праздничное мероприятие с подарками.

РЕЗУЛЬТАТ. За подарками пришел весь район, а со следующего дня в магазинах стало больше покупателей.

2. Изучение ситуации для event. Лучше заранее понять, что происходит, и сделать сильный ход, чем потом исправлять ошибку, или прикладывать титанические усилия по изменению укоренившегося мнения. Когда-то еще Джером К. Джером заметил: «В лото и в парламенте кричите первыми, в суде и на аукционах лучше помалкивать». Надо обратиться к культуре народа, религии, традициям, иллюзиям, мечтам и экзотике. Ко всему, чем люди живут в краю, где фирма разворачивает торговлю.

ПРИМЕРЫ

1. Китайский Новый год во французских супермаркетах CARREFOUR – эксплуатация экзотики Востока. С 1996 г. первые десять дней февраля посвящаются Востоку – его продуктам, тканям, сувенирам. Результат этой акции – ощутимое повышение спроса на товары, произведенные в Китае, Тайланде, Корее, Японии. После праздника в супермаркеты приходят эмигранты из этих стран, которые обычно предпочитают крупным центрам маленькие лавочки своих соотечественников. На время китайского Нового года цены в CARREFOUR снижаются, и люди с удовольствием покупают много продуктов для семейного праздника. В конце весны проводится Праздник Средиземноморья со свежими продуктами из Греции и Италии. Это вызывает большой интерес в преддверии летних путешествий французов по этим странам.

2. На празднике Хеллоуин в сети ресторанов «Макдональдс» вместе с гамбургерами предлагаются «тыквенные головы», маски, изображающие всякую нечисть, и шуточные рекомендации по организации шабаша. Дни святых, дни рождения известных личностей, празднования спортивных побед – все идет в ход ради привлечения народа.

3. Торговая группа KRAFT-JACOB-SUCHARD изобрела День бабушки, долгое время с успехом праздновала его с посетителями своих магазинов, а затем создала сеть кафе с таким же названием. Французская Ассоциация поставщиков свежих овощей и фруктов, объединившись с производителями сладостей, придумала «Неделю прекрасного вкуса». Компания, производящая кукурузные хлопья KELLOG'S, проводит Международный день полезного завтрака.

4. Одна японская парфюмерная компания поставила в торговом зале своего магазина небольшой спектакль, использовав в декорациях флаконы духов. После этого мгновенно вырос спрос на духи в необычной «таре», покупатели разобрали их, чтобы украсить свои комнаты. При этом запах парфюмерии не имел никакого значения – настолько заразительной оказалась идея оформления интерьера.

Елена Горелкина.

По материалам журнала L'entreprise

3. Изучение потребителя – сегментирование и портрет ЦА.

4. Выявление инсайта (какого события хотят люди?).

Заметьте, на церемонии вручения премии Оскар в Лос-Анджелесе тысячи людей сидят на лавках у ковровой дорожки, чтобы увидеть своих кумиров и испытать восторг. Это их инсайт.

5. Разработка концепции

Разработка концепции начинается с креативной идеи как нестандартного действия или решения для определенной ситуации.

Концепция – это оригинальное понимание проекта, выраженное в его замысле КК (например, концепция «синее яблоко» как символ устремлений).

Концепция определяет стратегию, порядок и способ действий, средства коммуникации и главные аргументы коммуникатора.

Выбираем концепцию из смысловых, визуальных и прочих компонентов.

ПРИМЕРЫ

• «Балтика № 7» – концепция «Твой мир без границ», отражающая открытость и прогрессивность бренда.

• «Сады Придонья – с любовью к детям!» – национальная продовольственная группа «Сады Придонья».

• Инициатива «Благотворительность вместо сувениров» переросла в концепцию благотворительных акций 2007 года, когда 175 фирм перепрофилировали свои новогодние «подарочные бюджеты» на благотворительные цели: оплата дорогостоящего лечения для детей, реабилитационная помощь инвалидам и престарелым, культурные и образовательные проекты.

Технология поддержки концепции строится на создании у аудитори ощущения преемственности от event к event'у.

Технология. Единое концептуальное решение – нужно совершенствовать упомянутое решение от eventa к eventy, но у аудитории не должно потеряться ощущение преемственности.