Бродяга должен быть артистом. Он импровизирует по наитию и тему черпает не в переизбытке своего воображения — тему подсказывает ему лицо человека, вышедшего на его стук, будь то лицо мужчины, женщины или ребенка, иудея или язычника, человека белой или цветной расы, зараженного расовыми предрассудками или свободного от них, доброе или злое, приветливое или отталкивающее, говорящее о щедрости или скупости, о широте мировоззрения или мещанской ограниченности.
Мне не раз приходило в голову, что своим писательским успехом я в значительной мере обязан этой учебе на дороге. Чтобы добыть дневное пропитание, мне вечно приходилось что-то выдумывать, памятуя, что рассказ мой должен дышать правдой. Те искренность и убедительность, в которых, по мнению знатоков, и заключается искусство короткого рассказа, рождены на черной лестнице жестокой необходимостью. Я убежден, что писателем-реалистом сделала меня школа бродяжничества. Реалистическое искусство — это единственный товар, за который вам на черной лестнице дадут кусок хлеба.
Иногда вся сила отличий держится исключительно на мастерстве создания информационных поводов. От этого собеседнику с нами интересно. Но такому мастерству уместнее учиться у политиков, пиарщиков и рекламистов...
Приготовленных слов всегда мало
Мы пытаемся стать иными, стремясь отличаться от конкурентов. Но наши клиенты — тоже совершенно разные люди. Нас еще ждет особый разговор о том, что поведение продавца, уместное для одного покупателя, будет совершенно непозволительным для другого, но авансовый вывод сделаем уже сейчас:
Заранее приготовленных слов всегда мало!
Не потому что их мало количественно, а потому что совершенно непредсказуема игра их качества. Нашим конкурентам это неизвестно, и уже только поэтому мы обречены на победы.
Мы теперь знаем, что, какие бы сильные и правильные слова мы ни приготовили, в общении с клиентом остро необходимо отслеживать его тонкие (или толстые) реакции на них и вести оперативную коррекцию своей речи.
В годы Первой мировой войны в Германии жила лошадь. Она была необычной — умела считать. Считала лошадь в цирке. У нее спрашивали: «Лошадь, а лошадь, сколько будет два плюс три?» — и кобыла отвечала.
Дикция у парнокопытных — не очень. Поэтому лошадь отвечала копытом — соответствующим и всегда правильным числом ударов по тырсе арены. Вы сами понимаете, что ей не давали заданий, где должно было получиться четыре миллиона восемьсот тридцать две тысячи триста двадцать четыре. А то до получения ответа ее пришлось бы пару раз перековать. Но с простыми задачами гнедая справлялась отлично.
Лошадью заинтересовались представители научных кругов. Ну как же так? Как она считает? Ведь она же совсем неученая... Цирку запрещали кричать, свистеть и вообще издавать какие-то звуки. И люди сидели очень смирно. Но лошадь исправно считала. Изо дня в день!
Представляете удовлетворение ученых, когда они, наконец, поймали животное на мошенничестве?
Цирку запрещали издавать звуки, но ведь простые люди за эту арифметическую лошадь искренне переживали. Вот у нее строгие ученые спрашивают:
— Лошадь, а лошадь, а сколько будет один плюс два?
Лошадь давай бить копытом:
— Цок! Цок! Цок!
И вот когда лошадь ударяла в последний, в столь ожидаемый третий раз, вот тогда цирк делал тихий-тихий, но дружный и очень удовлетворенный выдох. Лошадь умела прекращать стук копытом именно по такому сигналу — коллективному выдоху.
Но вот вздохнул в тренинговой игре тот, кто играет роль клиента. Вы думаете, что играющий роль продавца это заметит? Дудки!
А вот поморщился живой клиент. Думаете, поставщик обратит на это внимание?
Реальный эпизод не очень давнего тренинга, в котором поставщик начинал свой презентационный спич вот так:
— Мы выпускаем фигастеры уже много лет. Начинали с...
Клиент перебивает:
— Не надо предыстории. Чем вы лучше?
— Ну так я ведь именно об этом! Мы начинали еще с фигастеров без бурбуляторов, но потом почувствовали, осознали: нашим потребителям и вообще рынку они нужны с бурбуляторами...
— Мне четырежды в неделю предлагают поставки фигастеров. Все с бурбуляторами. Чем ваши лучше остальных?
— Да, теперь все делают с бурбуляторами. Но представьте, какой революцией стала для нас такая перестройка и переналадка производства пять лет назад?! Ведь это было совершенно необычно. На это не был рассчитан ни один конвейер...
— Вы меня услышите или нет? Чем ваши фигастеры лучше?!
Я уж не говорю, чтоб заметить недовольную гримасу потенциального покупателя... Так лошади мы или люди? Более тонко мы организованы, чем та немецкая кобыла, которая просто умела слушать?
Повторим: мы должны искать хорошие и лучшие слова; выговаривая их, должны внимательно наблюдать за реакцией со стороны собеседника; и, наконец, должны умудряться оперативно корректировать свою речь — с учетом итогов отслеживания тончайших клиентских реакций!
Из-за всего вышесказанного на тренингах приходится учиться такому приему, как чередование сильных и слабых сторон вашей аргументации.
Вы знаете, что в переводе означает слово «реклама»? Это повторный, повторяющийся крик. Надо кричать и — не один раз.
Отец современной теории пропаганды доктор Геббельс учил без конца повторять простые и доходчивые истины. До него Бисмарк сказал: «То, что народу скажут трижды, в это будет верить народ». А до этих мужиков Марк Катон Порций-старший несколько раз произнес фразу: «Карфаген должен быть разрушен», и вы знаете, что уже очень скоро случилось с этим городом. Мы тоже должны повторять!
Вот мы даем клиенту сильный позитивный аргумент:
— Это очень вкусная минеральная вода.
Но он заявляет:
— Да плевать мне в эту воду и на ее вкус. Я ее пить не собираюсь. Мне на продажу!
Или он все то же самое «говорит молча» — всем своим внешним видом, всей мимикой. Ага, значит больше про вкус воды не надо!..
Делаем следующий ход:
— Наши дизайнеры создали очень эффектную упаковку!
То есть даем очередной позитивный аргумент и пока даже не знаем — сильным или слабым он окажется для этого покупателя.
И вдруг покупатель заинтересованно приподнял бровь. Зацепило? Проверим...
Один раз сказать о чем-то хорошем — это мало.
Например, мы собирались поведать клиенту о том, что:
у нас минеральная вода хорошего качества;
с нами удобно работать;
наш офис совсем недалеко;
мы во время клиентского визита сможем даже вымыть его авто;
