Жить и оставаться самим собой умеют в самом низу и на самом верху социальной лестницы. А на среднем уровне этого умения нет. Мы заходим в шикарный салон, там стоит вышколенный сейлз-менеджер, но из него плывет такая жуть, что слушать просто не хочется.
Помните, как Петр велел боярам «говорить без цидульки, дабы дурость каждого была видна»? Но говорить без шпаргалки хотят не все. Граждане не желают быть свободными. Противна им воля. Они стремятся в кандалы уставов, инструкций, служебных прописей.
Станьте свободными! Личная свобода — это недостаточный, но совершенно необходимый для творчества инструмент.
VI. СИСТЕМА ЖЕСТОКОЙ ФИЛЬТРАЦИИ АРГУМЕНТОВ
Фильтр № 1: оригинальность
Среди моих тренинговых забав есть упражнение, течение которого обычно почти невозможо предсказать. По крайней мере, я этого не умею. И мы с вами сейчас им займемся. Но сначала нам нужны списки ваших решающих преимуществ.
Для этого упражнения в тренингах корпоративного исполнения я делю группу на три части и даю этим отрядам разные задания:
— Внимание, первая группа! Вы поработаете с вашим брендом. То есть у вас — максимальный калибр. Вы — искатели крупнокалиберные. Вторая группа возьмет одну товарную группу, например все ваши гвозди. Обращаю внимание — вторая группа работает со средним калибром. А третья — с одной конкретной моделью. Что лучше выбрать? Стандартную двухсотку? Ладно, пусть будет гвоздь-двухсотка. И несмотря на то, что это двухсотка, то есть аж 200 миллиметров, у вас задание получается мелкокалиберным — не большой бренд, не средняя по величине товарная группа, а всего лишь один маленький конкретненький товар.
Ребята какое-то время колдуют и составляют списки так называемых решающих преимуществ своих продуктов. То есть пытаются перечислить те изюминки своего предложения, о которых непременно расскажут клиенту, выгодные отличия и преимущества бренда, плюсы и минусы всех своих гвоздей и то же самое — по конкретной прайсовой позиции, по гвоздю-двухсотке.
Если обучаемая организация занимается продажей фототехники, то мы, соответственно, возьмем бренд, все «зеркалки» и один конкретный старый добротный Nikon 200. А потом списки этих собранных изюминок фильтруем:
— Так, вы предлагаете аргумент «наши фотокамеры многофункциональные». Скажите, пожалуйста, а ваши конкуренты используют в продажах такой же аргумент?
— Да, используют.
— То есть можно сказать, что ваше предложение неоригинально?
— Ну да...
— Тогда я вас очень попрошу, поставьте рядом с ним маленький-маленький вопросительный знак. Я не предлагаю зачеркнуть эту находку, ибо потом смогу вам посоветовать нечто такое, что доведет ее до оригинальности. Но пока знак вопроса поставьте. Ладно?
— Ладно...
— А теперь проверьте списки ваших решающих преимуществ и поставьте маленькие вопросительные знаки рядом с каждым из тех аргументов, которыми сегодня пользуются ваши конкуренты. То есть мы сейчас применяем вот такой простой фильтр — оригинальность. Не в смысле вычурности или какого-то выпендрежа. Ясно?
— Ясно...
Так мы проверяем фирменную аргументацию, предназначенную для продвижения, во-первых, бренда; во-вторых, какой-то товарной группы; и в-третьих — конкретного продукта.
На открытых тренингах, когда группа представляет собой «сборную солянку» из разных бизнесов, мы на команды не делимся, но каждый работает с тем, чем он обычно торгует в свой рабочий день.
Ребята пыхтят, спорят и фильтруют собственные разработки. И постепенно количество маленьких вопросительных знаков увеличивается, множится, растет. Эти вопрошающие значки прут как грибы!..
Вот посыпалась недвижимость — из-за удобного района, вот рухнул кисломолочный ассортимент — из-за вкусного йогурта, вот пролилась минералка — из-за чистой воды, вот умерли тренинги — из-за эффективности, вот скончался политик — из-за способности слышать людей, и вот онемела акустика — из-за высокого качества звука.
Плохо, когда вылетает половина разработок, но это бывает редко. Хуже, когда вылетает девяносто процентов найденных аргументационных изюминок, а так случается почти всегда. Но совсем беда, когда группа просто отказывается принимать этот фильтр. Они так и говорят:
— Это неправильно. Мы вовсе не должны заботиться об оригинальности аргументов.
Я не знаю, что сказали бы в ответ вы, но эту тему мы еще продолжим... Тем более что повод уже есть. И кроется он вот в таком простом вопросе:
— А можно ли продавать неоригинальное? Может ли продаваться неброская банальность?
Не хотите ли поговорить о скрытых мотивах продаж?
Раз уж мы когда-то заявили, что все правила бизнеса можно заменить одним — правилом постоянного поиска гибкости, давайте не принимать на веру тезис «аргументы должны быть оригинальными», а вместо этого подумаем: а можно ли успешно продавать и обычные, ничем не примечательные продукты?
Визит в любой из магазинов легко докажет: можно. Вот в гастрономе стоит кефир «Сахара», и точно такой продают в соседней продуктовой лавке.
Мы вполне можем браться за реализацию неоригинальных продуктов. Самой простой причиной нежелания идти на риск поиска уникальности бренда может быть банальный мотив расширения ассортимента. Но...
Но в случае продажи того же кефира работает, по сути, не описание его прелестей, а некий скрытый и недекларируемый комплекс мотивов. В этом легко убедиться.
Предложите жителям северо-восточной окраины Киева, например Троещины, зайти в соседний продуктовый магазин «Вкусный ужин» за кефиром «Сахара». Может, кто-то и откажется, но по крайней мере ваша идея не вызовет ни агрессии, ни удивления.
А теперь попробуйте предложить ту же самую кефирную «Сахару» из того же «Вкусного ужина» жителям Теремков, которые расположены на юго-западной околице Киева. Как минимум получите мягкое удивление: «Ради чего я попрусь за вашим кефиром через весь город?»
То есть в случае продажи совершенно неоригинального и даже совсем банального кефира «Сахара» используется следующий неоглашаемый мотив:
— Этот кефир — такой же, как и тысячи иных, но зато наш магазин — буквально рядом с вашим домом.
А вот этот скрытый аргумент уже вполне оригинален, ибо поставщикам кефиров «Калахари» и «Гоби» на жителей Теремков совершенно наплевать, и они к потребителю приблизиться даже и не попытались. То есть, как видим, продукт вполне может быть и не уникальным, но все равно нужна особая аргументация.
Интересно то, что огромное число продуктов вполне успешно продается не на явных, а именно вот на таких скрытых и недекларируемых аргументах. Хотя, впрочем, при достаточном градусе дефицита доводы вообще не нужны. Но ведь и в этом случае работает довольно необычный и тоже скрытый аругмент: «Возьми хоть это, а иначе твои деньги просто пропадут!»
