— Дамам это несвойственно!
— Да, — соглашаюсь, — до 2005 года даже автодилеры издевались над женщинами. Они просто ржали: ты вот ей все рассказал об инжекторе, а она показывает на авто за спиной и капризно заявляет: «Хочу желтенький!»
Но к 2005 году все резко изменилось. Я даже слышал об официальном признании того, что автобизнес стал...
Я попробую понагнетать напряжение и разогреть интригу, потяну лишними буквами время, а вы пока попробуйте ответить: каким стал нынешний автобизнес в отличие от вчерашнего?
Нашли ответ?
Он стал э-мо-ци-о-наль-ным. Ага. Эмоциональным...
Моделей автомобилей сейчас так много, а отличия между ними настолько незначительны и неприметны, что теперь слишком мало живых людей, способных по сорока разным параметрам оценить преимущества одной модели перед другой.
И все чаще решения о покупке авто принимаются лишь на уровне эмоций. Какое-то число предложений можно отсеять на уровне рацио. Например, мне нужен более-менее мощный «паркетник». На этом ведь отпадет процентов девяносто всего автопрайса? Но из оставшейся части (а она ох как велика!) выбор осуществляется уже исключительно на уровне эмоций.
Когда-то ребята из минского «Атланта-М» на тренинге узнали, что я собрался покупать Škoda Octavia. Они мне прохода не давали, а самый мудрый подошел в перерыве и понимающе проговорил:
— Я ведь понимаю, вы делаете выбор не по свойствам и параметрам. Вы однажды просто увидели ее после дождя, блеснувшую капельками воды в вечернем свете оранжевых ртутных фонарей. И до сих пор живете этим образом. Вы влюбились в силуэт, в картинку...
Ну разве это не об эмоциях?
Последнюю машину — Hyundai Santa Fe — я покупал всего по двум параметрам. И участники тренингов, на которых я об этом рассказываю, всегда смеются над ними.
Во-первых, мне был важен клиренс. Это расстояние от днища до дорожного покрытия. Нам в Киеве не дают по-человечески парковаться и всех загоняют на тротуар. А мне надо ездить, не замечая бровок. Киевская бровка, кстати, это в переводе на московский язык бордюр, а в переводе на питерский — поребрик.
А во-вторых, мне приятно ездить на отечественном авто. Да, «хендай» для меня является отечественным с очень большой натяжкой, но сборка все-таки луцкая. Я все понимаю: сборка «крупногабаритная», и может быть, в украинском Луцке на мою «санту» только дверцы прикручивают. Но все равно — приятно.
Это какой выбор? Эмоциональный?
Кстати, в том автосалоне рядом стояли почти одинаковые моя «санта» и Hyundai Tucson. Но морда у «санты» была настолько приятнее и круглее, и сама она была настолько бегемотистее... А это эмоции или просто желание отдать за почти полный аналог на несколько тысяч больше?
Мне запомнилось прощание с моими последними «жигулями». В 1992-м я зашел на площадку Nissan. Увлеченный мальчишка-консультант, этот ниссан-фанат, восторженно кричал:
— Сядьте в машину! Заведите! Вы наверняка оцените звучание двигателя!
Мне пришлось ему объяснять:
— Уважаемый, я не технарь. Я просто наездник. Да, я знаю, где у меня под капотом надо доливать омыватель стекла, но звучание двигателя я оценить не смогу.
— Вы услышите! Садитесь! — протестовал и действовал юнец.
Он затолкал меня за руль, завел двигатель. Дверца оставалась распахнутой. Он стоял рядом со мной и с наслаждением Слушал (да, именно с большой буквы!).
Он слушал, а я не слышал. То есть после «жигуля» я звучания этого японца просто не слышал. Ну да, потом убедился: стрелка тахометра подрагивала... Мне там стало скучно. И я начал все рассматривать. Под магнитолой увидел пластмассовую плашку и тыкнул в нее пальцем. Оттуда выскочила подставка для двух стаканчиков.
Тогда я подергал ниссан-фаната за свитер и сказал:
— Беру.
Мальчик отреагировал с неподдельным восторгом:
— Ага! Вы оценили движок!
— Нет, — возразил я. — Но зато я оценил вот это...
Мальчишка чуть не упал:
— Вы что? Купите только из-за этих подстаканников?!
Я спокойно кивнул:
— Да. Если японцы продумали и это, то и в остальном я им доверяю.
Это покупка на уровне логики, рацио, сопоставления технических характеристик или на эмоциональном уровне? То-то...
Следующая сцена произошла, кажется, в 2003-м. Или 2005-м. Только-только появился Touareg, а у меня на тренинге сидела девочка из московского Volkswagen. И она всем нам рассказала такое:
— Я в салоне работаю одна. Ну, вы понимаете, с каким желанием мужики ко мне подходят с вопросами о подвеске, расходе топлива... Но вот один зашел в салон, бродил-бродил и все-таки ко мне подошел.
Этот мужик, мистер Редкое Исключение, подошел к моей новой знакомой и тихонько спросил:
— Девушка, а где у вас туалет?
Но она просто не расслышала. Ну а на слуху ведь у нее в эти недели был только «туарег». И потому вдохновенно ответила:
— Пойдемте! Я вам покажу!
Мужик слегка смутился:
— Девушка, вы мне просто покажите, куда пройти. А я там сам справлюсь. Я это уже несколько раз делал. Я умею...
— Нет! — возмутилась очаровательная продавец-консультант. — Это моя работа! Пойдемте! Я туда уже всех московских авторитетов пересажала.
Мужик поплелся за ней, как раздавленный зомби. А она на ходу повернулась к нему и добила всего одной фразой:
— Там такое прикольное управление!
Вот представьте — вас ведут показать туалет. Какое там управление? Ну, кнопку нажать или за цепочку потянуть...
Девушка подвела клиента к «туарегу» и затолкала за руль. А на торпедо стояла согнутая призмой бумажка с надписью: Touareg. До мужика дошел наконец смысл казуса с созвучием. И вот теперь на перерыве тренинга девушка рассказывала:
— Теперь наступило мое время краснеть. А он давай меня успокаивать, утешать...
Смешно, но интереснее иное — мужик заказал Touareg, а через некоторое время уехал, забыв о поисках туалета. Перегорело хотение, да?
Ну так покупка этого Touareg — эмоциональное приобретение или нет? Значит, эта атмосфера сделки была для этого конкретного клиента совершенно уместной.
Как будет воспринято то или иное слово? Помните, как сделка по приобретению Lamborghini сорвалась, когда покупательница, уже достав кредитку, вдруг узнала, что модель называется Diablo? Помните конфликт арабского шейха с собственной семьей из-за того, что он подарил любимому племяннику Alfa Romeo? Что нарисовано на фирменном знаке Alfa Romeo и уместно ли такое авто для правоверного мусульманина? Это все эмоциональные факторы?
К слову, заметим, что даже абсолютно невинные фразы «Мы предлагаем вам эффективное решение проблемы» и «Мы предлагаем вам именно то, что вам нужно» в большинстве случаев и ошибочны, и вредны, и просто оскорбительны. Почему? А попробуйте догадаться сами!
