VII. КАК СОЗДАВАТЬ ОТЛИЧИЯ И КАК НА НИХ ИГРАТЬ?
Да, идеально, когда оригинальные аргументы нам дает производитель-поставщик. Ведь были у него какие-то идеи о том, чем его продукт должен отличаться от всех имеющихся аналогов и из-за каких уникальных качеств он должен хорошо продаваться? Но...
Вообще есть всего два пути продавать иначе:
делать не то, что делают другие;
делать то, чего другие не делают.
В общем-то эти пути связаны и почти пересекаются. Если что-то, что делают другие, является ошибкой, то ее исправление будет именно тем, чего другие не делают. Но в любом случае что-то предпринимать нужно. Нужно грести. Это «грести» следует расшифровать.
На тренингах приходится рассказывать о необычных вещах. Недавно мне жаловались на то, что «в их бизнесе учиться нечему». Вот ведь даже на это кто-то жалуется... Посмеялись и заговорили о том, что учиться можно даже у стеклянного окна — учиться сквозь себя чисто показывать преимущество своего предложения. Еще взялись учиться у стены — осанке!
Я вспомнил, как один известный физик рассказывал о своем поступлении в вуз. На экзамене состоялся вот такой разговор с профессором:
— Чем занимаетесь?
— Работаю поваром в столовой.
— Какие интересные наблюдения сделали как будущий физик?
— С интересом изучаю отношения бульона и перца. Красного и черного.
— В чем отличия?
— Один сыпешь в бульон — скалочки жира разбегаются. Сыпешь другой — собираются.
— Хорошо. Теперь перейдем к вопросам экзаменационного билета...
Столь же интересный урок на всю жизнь я когда-то получил при сплаве на байдарке по речке Уборть.
Оказывается, для бегства от пассивного дрейфа абсолютно все равно, куда ты гребешь. Можешь грести назад, можешь вперед — но при этом управление байдой ты сохранять умудряешься. И только «сушка весел» лишает вообще любой возможности управлять твоими отношениями с рекой...
Кстати, а вы гребете по своей торговой судьбе?
Пятнадцатилетние наблюдения в ходе тренингов и на собственных переговорах подтолкнули автора к выводу, что в качестве переговорной модели можно выбрать все что угодно. И если это «что угодно» работает, то что еще надо практику-переговорщику?
Попытаюсь это пояснить.
Берем в качестве модели военные тактики и стратегии. В этом русле выстраиваем принципы общения на поле коммерческих переговоров. Если они работают (а это так) — исповедуем именно их.
Мы можем взять за базовую модель переговоров мафиозные отношения. Перенесем опыт коза ностры на фундамент бизнеса. Если это срабатывает (почти всегда!) — наследуем отысканные принципы этого жесткого опыта в деловом общении с партнерами и пишем серию книг «Менеджер мафии».
В качестве призмы можем брать действительно все что угодно. Технологии гипноза, опыт шаманов, наработки психоаналитиков, принципы общения клира с паствой, законы химии высокомолекулярных соединений, теорию дарвинизма — абсолютно все. Новые ракурсы, по выражению Кастанеды, «сдвигают точку сборки» и позволяют сделать открытия, которые придают нам сил. По крайней мере, если полученный инструмент через какое-то время перестанет нас вдохновлять, мы бросим его, изымем из обихода навсегда и подыщем новый.
Рассмотрим простой пример.
Есть здоровое коммуникативное правило: в коммерции, как и в жизни, тоже стоит делать комплименты.
В обыденной жизни, в общении с женщинами мы пытаемся проявить хоть немножко оригинальности. Это в нас — на уровне инстинкта. Но в продажах многие рискуют адресовать собеседникам банальные комплименты. Если мы все же решимся вложить в свои комплиментарные речевые построения немного творчества и труда, то они банальными быть перестанут. И станут именно комплиментами. Так мы делаем то, чего не делают другие, — покоряем партнеров оригинальными комплиментами, и одновременно не делаем того, что остальные себе позволяют, — не оперируем банальностями. Так почему бы не посмотреть на отношения купли-продажи сквозь призму ухаживания? Да тут и техникам уличного пикапа тоже место легко найдется!
Если бы мы вообще отбросили все существующие правила, то наше занятие уже вряд ли называлось бы продажей. Это было бы уже нечто совсем иное. Органическая химия и ядерная физика обходятся без коммуникативных правил. Потому они тоже коммерцией не являются. Следовательно, в иных продажах нельзя игнорировать традиционные для мира бизнеса правила. Как и не стоит им слишком точно следовать...
Чтобы не выполнять обидную роль говорящего буклета, нам есть смысл научиться самые банальные знания о собственном продукте превращать в оригинальные аргументы не владельца, не финансиста и не логистика, а именно продавца. Это возможно. К тому же вполне может стать системным, как и любое творчество. А значит, этому можно попробовать научиться. Попробуем.
Исправляем системные ошибки
Когда-то советский инженер Генрих Альтшуллер придумал АРИЗ — «алгоритм решения изобретательских задач». Потом наш современник Игорь Леонардович Викентьев из питерской компании «ТРИЗ» разработал аналогичную систему для творчества журналистов и хедлайнеров. Ну а после них уже Деревицкий сделал СУП — «Систему улучшения продаж», так же называется один из его тренингов. СУП служит для разработки новых приемов продаж.
Можно обобщить главные катастрофы торговцев и научиться обходить наиболее опасные рифы. Самые горячие ошибки продаж сводятся всего к нескольких пунктам.
1. Попытка «взять быка за рога». Это избыточный форсаж в развитии отношений, о чем Деревицкий написал отдельную книгу — «Управление переговорным темпом» (поищите у него на сайте). В ней он обосновывает неожиданную формулу переговорных побед, смысл которой является решающим.
Вот эта формула:
В переговорах побеждает не тот,
кто имеет более сильную позицию
или более весомые аргументы.
Переговорную победу добывает тот,
кто контролирует переговорный темп.
Переговорным темпом мы можем управлять при помощи переговорных «акселераторов» и «тормозов» — разнообразных приемов ускорения и замедления переговорного процесса.
Сильный квалифицированный переговорщик пользуется «акселераторами». Он легко справляется с высокой скоростью беседы и потому предпочитает давить на противника темпом. Начинающих и недостаточно опытных могут спасти только «тормоза». Если вы пока не способны дерзко навязывать свои условия окружению — эта техника для вас. Именно переговорной стратегии торможения на три четверти и посвящена эта книга.
