К слову, заметим, что даже абсолютно невинные фразы «Мы предлагаем вам эффективное решение проблемы» и «Мы предлагаем вам именно то, что вам нужно» в большинстве случаев и ошибочны, и вредны, и просто оскорбительны. Почему? А попробуйте догадаться сами!
Ладно уж случай с Lamborghini... Но мы ведь и гораздо более простые слова воспринимаем совсем по-разному! Пару лет назад в Санкт-Петербурге директор отдела продаж дистрибутивной компании очень гордо мне сказал:
— Мы решили нашим торговым представителям обеспечить максимальную мобильность! Пойдемте! Я вам покажу.
Мы зашли в большой зал, где в квадратно-гнездовом порядке стояли рабочие столы менеджеров и на каждом столе лежал ноутбук. Знаете, есть такая специальная «фича» — к портативному компьютеру крепится небольшой тросик с защелкой на конце, с помощью которого можно пристегнуть ноутбук к любому неподвижному предмету... Какая там «фича»!.. Каждый ноутбук был прикован к столу. Цепочкой. Безо всяких замочков. Звенья цепи были намертво заклепаны. В вашем понимании это лишит владельца мобильности? А в понимании моего собеседника это была сама мобильность, ибо главным ее воплощением для него являлось не отсутствие цепей, а наличие ноутбука.
Смеетесь? Так ведь это лишь горько. Вы представляете, какой груз ответственности падает на каждого продавца при произнесении каждого дополнительного слова, которое может оказаться фатальным?.. Но ведь аномальное восприятие случайного слова — это чистой воды парафия эмоций! Причем конкретных эмоциональных микрочипов вот этого вполне конкретного клиента. Значит, без «принципа мафии» нам просто не обойтись! Пусть он сначала скажет, что свидетельством максимальной мобильности ноутбука является возможность его приковать, и вот тогда мы не ошибемся. Помните: надо втягивать клиента в совместную выработку финального решения!
Случай после тренинга для отдела продаж инструментального завода. Сидим в кабинете у директора, который тоже присутствовал на занятиях. Ужасался, потел, хватался за голову... А сейчас мы уже не спешим — у меня поезд лишь в полночь, ну а директор еще не успокоился и тоже никуда не торопится. Пьем чай и обсуждаем проблемы патологоанатомии торгового персонала. Часов в девять вечера заглядывает уставшая секретарша и обиженным голосом говорит:
— Иван Андреевич, вас ведь тут мальчик дожидается...
Директор мигом оживился:
— О! Я видел, как мои опозорились. Давай посмотрим, как этот будет мне продавать.
А «этот» приехал из столицы, чтобы продать слесарям завода партию дрелей. Он эту дрель гордо показывает, все рассказывает и, в частности, произносит вот такие слова:
— Видите — спусковой крючок. Я тяну его указательным пальцем — и обороты нарастают (сверло начинает крутиться быстрее). А вот я выбрал уже максимум, но — видите?! — тут есть люфт. Я на максимуме мощности могу пальцем шевелить, но обороты не падают. Благодаря этому даже если ваш слесарь целый день сверлит этой дрелью, то указательный палец у него не затерпнет.
Тут директор завода захохотал и решительно объявил:
— Вот теперь я точно не куплю!
— Почему? — удивился торговый представитель компании очень электрических инструментов.
И директор объяснил:
— А потому, что мне плевать на указательный палец моего слесаря. И на все остальные его пальцы мне тоже. Мне главное — чтобы эту золотую дрель не сперли. А она действительно золотая, потому что в цену вложена еще и защита слесарного пальца от онемения. Не куплю!
Ясны вам эмоции отечественного эксплуататора? Об этом можно было бы рассказать директору немецкого завода или отечественному мастеру, который сам этим инструментом работает. Но как не учесть эмоционального накала, обусловленного клептоманией?!
Да, что уместно для одного человека, оказывается совершенно неуместным для другого. Но ведь благодаря именно этому у нас, торговцев, есть возможность заработать на хлеб очеловечиванием продаж, подробными и душевными разговорами, направленными на безошибочное выявление клиентских потребностей.
Минимум, который надо понимать для уместности наших аргументов и презентаций, — цель покупки. Ибо аргументы могут быть «принципиальными» и товарно-конкретными. Поясню, хотя не перестаю удивляться, что на таких нелепых ошибках так смешно сгорают торговцы.
Вот он убеждает посетителя автосалона:
— Автомобиль — это вообще очень удобно. Гораздо лучше велосипеда. И педали крутить не надо, и все-таки крыша над головой...
Но этот клиент пришел покупать уже пятнадцатую свою машину. Надо ли ему рассказывать про выгодные отличия автомобиля от велосипеда? Нет, ему «принципиальная» аргументация уже не нужна. Ему теперь понадобится аргументация конкретно-товарная, без лирики слишком общих умопостроений...
Итак, нам стоит провести мозговой штурм ради выработки оригинальных аргументов. Для того чтобы они оказались уместными, мы пытаемся конкретного клиента внимательно, умно, дотошно и придирчиво изучить. Причем настолько внимательно, умно, дотошно и придирчиво, насколько позволяет данная рабочая ситуация. Ведь бывают продажи, когда нет возможности для подобного общения? Только не говорите, что у вас вообще все встречи такие!..
Чтобы у вас после этой главы настроение осталось хорошим, я поделюсь еще одной байкой о неуместных аргументах.
Это было лет десять назад, перед нашим новосельем. Пока полгода шел ремонт, я, как обычно, ездил с тренингами по городам и весям. В новой квартире за все эти месяцы я не появился ни разу. Какое там наблюдение за ходом работ при моей кочевой жизни?
Ремонт делал человек, которому я стопроцентно доверял. Он сам закупал нужные материалы, подбирал цвета и фактуры, нанимал при необходимости специалистов, покупал и устанавливал всю технику. И только один раз он привлек меня к процессу:
— Нам надо вместе съездить в «Будэкспо» и выбрать окна. Я хочу, чтобы ты сам решил, чьи оконные системы устанавливать в твоей квартире.
И мы вместе поехали на киевскую Петровку — в салон строительных материалов. Там окнами был занят целый этаж. Компании выставили на стендах свои образцы: разные профили, забавные конструкции различного сечения, разные стеклопакеты...
Ну что я тогда знал про правильный выбор окон? Да ничего. Как и сейчас. Пришлось идти по стендам и общаться, расспрашивать. Поговорил с ребятами из одной, второй, третьей фирмы и вот подошел на какой-то пятый по счету стенд.
Попробуйте услышать то, что я там услышал, но ушами не читателя книжки и не участника тренинга, а ушами человека, который выбирает окна для собственного дома. На пятом стенде менеджер сказал мне следующее (цитирую дословно!):
