При кабинетных исследованиях можно с минимумом затраченных времени и денег провести исследование рынка. Только в масштабном варианте данного исследования при замене всего комплекса маркетинговых исследований, затраты тоже возрастают.
14. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
База качественных исследований – это методы, представляющие в большей степени наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов образовано на подходах, разработанных психологами.
Слежение в маркетинговых исследованиях – это способ сбора первичных маркетинговых сведений о рассматриваемом объекте через наблюдение за определенными группами людей, операциями и обстоятельствами. При этом исследователь естественно воспринимает и фиксирует все моменты, затрагивающие рассматриваемый объект, и моменты, существенные с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании ориентируется на достижение разнообразных целей. Оно применяется как источник информации для создания гипотез, предназначается для проверки данных, приобретенных иными способами, с его поддержкой можно извлечь дополнительную информацию об изучаемом объекте.
Многообразие технологий проведения наблюдений получают четырьмя доступами к их реализации:
1) прямое или непрямое наблюдение;
2) открытое или скрытое;
3) структурированное или неструктурированное;
4) осуществляемое с помощью человека или технических средств.
Прямое наблюдение заключается в том, что проводится непосредственное наблюдение за поведением покупателей в магазине. При использовании непрямого наблюдения исследуются результаты поведения, а не само поведение. Могут исследоваться вещественные доказательства отдельных событий.
Открытое наблюдение состоит в том, что людям известно о наблюдении за ними. Только присутствие наблюдателей воздействует на поведение наблюдаемых, поэтому нужно стремиться свести его к минимуму.
Данным требованиям соответствует скрытое наблюдение, когда исследуемый не знает, что за ним наблюдают.
Структурированное наблюдение применяется для проверки итогов, приобретенных иными способами, их уточнения.
Когда происходит неструктурированное наблюдение, исследователь закрепляет в изучаемом случае все виды поведения. Подобный способ нередко употребляется при проведении разведочных исследований.
Бывают случаи, когда человека-наблюдателя заменяют специализированные технические устройства. Такие изменения обусловливаются или большей правильностью, или меньшей ценой, или по конструктивным обстоятельствам. Для удачного проведения наблюдений должны выполняться условия:
1) реализовываться за сравнительно короткий период;
2) движения и явления обязаны быть доступны для слежения, проходить на публике;
3) подвергается наблюдениям такое поведение, которое респондент просто не в состоянии запомнить.
15. Метод фокус-группы
Выделяют пять ключевых целей использования предоставленного метода:
1) генерация идей, направленная в сторону улучшения отпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов;
2) изучение разговорного лексикона потребителей, что может оказаться полезным (например, при проведении рекламной кампании, синтезировании вопросников и т. п.);
3) ознакомление с требованиями потребителей, их восприятием, доводами и с их взглядом по отношению к постигаемому провианту, его товарному знаку, способам его продвижения, что является чрезвычайно значительным при выборе целей маркетингового исследования;
4) оптимальное восприятие информации, составленной при проведении количественных исследований. Порой члены фокус-группы дают возможность лучше понять результаты проведенного исследования;
5) постижение эмоциональной и поведенческой реакций на обусловленные типы рекламы.
Как правило, запись работы группы производят при помощи аудио– и видеотехнических средств, а причиной для проведения количественных исследований оказываются ее итоги, например, применение метода опроса.
Несомненно, что на возможность и эффективность использования предоставленного метода сильное воздействие оказывают цивилизация, традиции общения и т. п. жителей всевозможных регионов и стран. Оптимальность размера фокус-группы составляет от 8 до 12 человек. Если число участников меньше, то динамика плодотворности группы снижается и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. Если количество лиц в группе более 12 человек, то трудно сформировать продуктивную дискуссию, группу можно разделить на подгруппы, которые займутся беседами на другие темы, но в самой дискуссии участие будут принимать только несколько человек.
Что касается состава группы, то рекомендуется формировать ее исходя из принципа гемогенности состава ее участников. В данном случае целесообразно образовать подходящие условия для раскованной дискуссии. В состав фокус-группы не следует включать людей, лично знакомых с ведущим (модератором).
Преимущества фокус-группы:
1) вероятность правдиво и без затруднений излагать свои взгляды, генерировать новейшие идеи, в особенности, если при проведении спора применяется способ мозговой атаки;
2) возможность для заказчика принимать участие в развитии целей и задач спора, следить за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к итогам ее работы;
3) многообразие тенденций применения этого метода;
4) возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных обстоятельствах не поддаются изучению.
16. Глубинное интервью
Глубинное интервью заключается в том, что опытный интервьюер задает респонденту группы зондирующие вопросы для того, чтобы понять, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по изучаемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Такой метод используется для поиска информации о новом дизайне, концепциях, рекламе и прочих методах продвижения продукта. Он помогает в следующих ситуациях:
1) как лучше сориентироваться в поведении потребителей;
2) при личностных и эмоциональных аспектах жизни потребителей;
3) в момент принятия решений на индивидуальном уровне;
4) при приобретении сведений об использовании определенных продуктов.
На данном этапе нужно добиться непринужденной атмосферы во время опроса. Для этого необходимо, чтобы:
1) интервьюер выслушивал опрашиваемого терпеливо и дружески, не был настроен категорично;
2) интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
3) не дискутировал с ним.
Интервьюер должен строить общение при условиях:
1) чтобы поддержать опрашиваемого при высказывании;
2) для того чтобы развеять его беспокойство, которое может воспрепятствовать определению контакта между интервьюером и опрашиваемым;
3) чтобы вернуть разговор к пропущенному или мало освещенному вопросу.
Интервьюеру следует обратить внимание не только на чувства, выраженные в словах, но и на словесное оформление. Наиболее сложным оказывается суммирование информации из индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся доскональные записи.
На основе метода глубинного интервью с потребителями была разработана схема выгод, которых ищут потребители от участия в акциях по стимулированию продаж. В результате было выделено 6 потребительских выгод, были даны определения каждой выгоде, которые обосновывались отрывками из взятых интервью. Только одной выгодой является экономия материальных средств. Кроме этого, акции стимулирования продаж позволяют потребителям привыкнуть к высококачественным дорогим товарам путем снижения их цены (выгоды качества), что очень часто приводит к покупке товара по первоначальной цене. Они упрощают поиск нужного товара и принятие решения о покупке. Более того, подобные мероприятия могут повысить самооценку (самоутверждение). Условия торговли постоянно изменяются, поэтому акции по стимулированию продаж могут также помогать удовлетворять потребности в информации и изучении товаров. Следует также отметить, что выгоды могут быть достигнуты без экономии материальных средств.
17. Анализ протокола
Анализ протокола – это создание ситуации по принятию респондентом решения, которое он должен словесно описать: все аргументы и факторы, оказавшие влияние на результат, а также этапность рассуждений. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на каждом этапе.
