четкое описание медиаотрасли, как подчеркивалось выше, в настоящий момент довольно сложно, поскольку сбор точной и достоверной отраслевой статистики пока не налажен. Но и оценивая косвенные показатели, можно предположить, что речь идет о достаточно заметном сегменте экономики. По данным Роскомнадзора, в России зарегистрировано 83 352 СМИ, выходящих на 102 языках (хотя, как известно, представлены на рынке они не все)[4]. Журналы составляют 37 % от общего числа зарегистрированных СМИ, газеты — 28 %, онлайн — 11 %, телевидение — 10 %, радио — 7 %, информагентства — 2 %, бюллетени — 2 %, прочее — 3 %5.
Важнейший индикатор экономического состояния СМИ — рекламный рынок. По объему рекламного рынка Россия входит в топ-10 европейских рекламных рынков. В 2016 г., по данным АКАР (см. Табл. 2), суммарный объем рекламы (без НДС) достигал 360 млрд руб., что на 11 % больше, чем годом ранее, объем сегмента маркетинговых услуг — почти 95 млрд руб., что примерно на 7 % больше, чем в 2015 г.
Таблица 2. Объем рекламы в средствах ее распространения, 2016 г.
Источник: АКАР, 2017.
Общий объем рекламного рынка России увеличивается при включении региональных рекламных рынков. Суммарный объем бюджетов региональной рекламы без учета московского регионального рекламного рынка — по четырем сегментам — пресса, телевидение, радио, наружная реклама — в 2016 г. составил 45 млрд руб., что было на 1 % меньше, чем в 2015 г. Более негативные, по сравнению с общенациональным рынком рекламы, тенденции проявлялись в том, что доля региональной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов суммарно по перечисленным сегментам снизилась с 22 % в 2015 г. до 21 % в 2016 г.
Но очевидно, что только размером рекламного рынка медиаиндустрия не описывается. Данные по реализации газет и журналов, расходам — финансовым и временным — россиян на платное телевидение, Интернет еще увеличивают размер обращающихся в отрасли финансовых средств. Следует учесть, что в России медиакомпании также довольно часто используют и государственные средства — в виде субсидий и дотаций, средств, выделенных СМИ в форме договоров об информационном обслуживании органов власти, формате финансовой поддержки социально значимых проектов, предвыборной рекламы, рекламы госкорпораций (Щепилова, Бурьянова, 2014).
К середине 2010-х гг. в России еще сохранялся достаточно значимый сегмент традиционных / «старых» СМИ, в котором очевидное лидерство сохраняло эфирное телевидение, прежде всего общедоступные федеральные телеканалы. Однако среднесуточные доли лидеров телесегмента в последние десятилетия постоянно снижались (см. Табл. 3), демонстрируя фрагментацию массовой аудитории и сокращение зрителей как у «большой тройки» вещателей — «Первого канала», «России 1», НТВ, так и у общедоступного телевидения в целом.
Таблица 3. Среднесуточные доли ведущих федеральных телеканалов России, 2015 г.
Источник: Телевидение в России в 2016 году. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / под ред. Е. Л. Вартановой и В. П. Коломийца. — М.: ФАПМК, 2017. — С. 34.
Парадоксально, но снижение размеров аудитории общедоступных федеральных каналов не означало отказа россиян от телевидения. Даже без учета новых форм телепотребления время, проводимое российской аудиторией перед телеэкранами, в последние годы росло: если в 2012 г. горожане ежедневно смотрели телевизор 221 мин., то в 2016 г. этот показатель составил 232 мин. (Веселов (ред.), 2017: 51). На фоне сокращения среднесуточных долей федеральных телеканалов это подчеркивало укрепление позиций неэфирного телевидения, рост популярности тематических и нишевых телеканалов. При этом все разнонаправленные тенденции, конечно, не отменили центрального положения телевидения на рекламном рынке России (см. Табл. 4).
Таблица 4. Динамика аудитории и телесмотрения по возрастным группам
Источник: Mediascope, Россия 100+, время просмотра ТВ среди населения, 2016 г. (по 12 дек).
На фоне лидирующего положения телевидения в медиаиндустрии и на рекламном рынке важно отметить стабильность положения радио. Его рекламные доходы демонстрируют достаточную устойчивость, а время, отводимое аудиторией на прослушивание радио, остается значительным. Так, аудитория в возрасте 12–24 лет слушает радио в среднем 2 ч. 27 мин. в день, слушатели в возрасте 25–34 года уделяют радио 3 ч. 3 мин. в день, слушатели возрастной категории 35–54 — 3 ч. 10 мин., а в возрасте 55+ — 2 ч. 19 мин. (Быстрицкий (ред.), 2016: 69).
Самым сложным в российской медиаиндустрии в 2010-х гг. стало положение печатных СМИ. Газеты и журналы демонстрируют спад читательского интереса, внимания рекламодателей, снижение индикаторов распространения. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, Ассоциации распространителей печатной продукции и Гильдии издателей, розничные продажи печатных копий в 2016 г. составили 43,2 млрд руб. (7 % потерь по сравнению с 2015 г.). Продажи печатных изданий по подписке (18,2 млрд руб.) также демонстрировали потери около 3 %. Однако самое значительные сокращения коснулись рекламных поступлений: их объем в 21 млрд руб., по оценкам АКАР, снизился примерно на 10–14 % по отношению к 2015 г. (Григорьев (ред.), 2016: 84).
На фоне заметного падения популярности печатных СМИ и замедления темпов роста аудиовизульных СМИ особенно очевиден прогресс Интернета в качестве все более значимого сегодня сегмента медиаиндустрии. С 2000-х гг. цифровизация стала основным трендом развития российской медиасреды, что сопровождалось постоянным ростом числа мобильных телефонов, сайтов в доменной зоне России, объемов сегмента интернет-рекламы. Показательно, что эти данные при их соотнесении с макроэкономическими показателями демонстрируют «высокую степень влияния макроэкономических показателей на… медиаиндустрию» (Вартанов, 2015).
Для отечественной медиаиндустрии стало принципиально важным, что значительная часть аудитории СМИ постепенно перемещается в онлайн. К 2017 г. 86 млн россиян в возрасте 12+ (это 70,4 % населения) пользовались Интернетом, причем 56 миллионов жителей страны старше 16 лет (46,6 %) делали это на мобильных устройствах[5]. Для абсолютного большинства пользователей поиск информации, чтение аналитики, просмотр кино, видео и телепрограмм — традиционные виды медиаактивности — находятся в центре интернет-практик. В 2012 г. эта тенденция была уже подмечена медиаизмерителями: именно тогда поисковая система «Яндекс» обогнала по размеру ежедневной аудитории «Первый канал».
Словом, доступные сейчас индикаторы медиаиндустрии — общее число зарегистрированных СМИ, число доступных аудитории федеральных телеканалов, проникновение Интернета, мобильных телефонов, количество телепрограмм, производимых на русском языке и языках народов РФ, объем контента в Рунете и т. п. — свидетельствуют, что в России сложилась довольно мощная и современная медиаиндустрия. Понимание ее актуального состояния требует и более ясного представления о ее завтрашних перспективах.
O необходимости медиапрогнозирования
Сегодня вопросы поиска путей национального и глобального развития становятся актуальными и для политиков, и для представителей бизнеса в разных странах, и для международного академического сообщества. Опираясь на существующие знания и опыт прошедших лет, они не только стремятся дать анализ настоящего, но и ставят вопросы о будущем.
Именно поэтому будущее медиа, долгосрочные перспективы их экономического развития в контексте деятельности социальных институтов вызывают все больший интерес исследователей,
