эксперты выделили две основные возможные тенденции, которые, при быстром развитии, могут существенно изменить контуры медиасистемы.
Первая тенденция основывается на особенностях медиапотребления. В течение десяти ближайших лет вероятно радикальное или, по крайней мере, сильное изменение структуры медиапотребления вследствие смены поколений: «цифровое» поколение становится старше, приходя на смену людям, приобщившимся к СМИ в доцифровую эпоху[10]. Такая тенденция предполагает в первую очередь отход от практики смотрения линейного эфирного телевидения и чтения бумажной прессы. «Безусловно, аудитория мигрирует в онлайн. Есть аудитория, которая родилась в онлайн, и она там останется», — утверждает представитель издательского дома. «Спустя десять лет мы увидим смену поколений — приход новых людей, которые всю жизнь существовали с Интернетом. Для них новой реальностью является не телевизор и кнопка, а мобильное устройство и поиск контента», — подчеркивает медиаменеджер из продакшн-студии.
Альтернативный вариант первой тенденции — частичное сохранение практик медиапотребления на современном уровне (по крайней мере, для некоторых видов традиционных СМИ). «Я не думаю, что наша аудитория будет концептуально стареть, потому что, как показывает практика, даже молодежь, которую давно списали со счетов, слушает радио. Понятно, что молодежь слушает специфические станции, но привычка к слушанию у нее есть», — считает руководитель крупной радиокомпании. «Понятно, что аудитория меняется, потому что подрастает новое поколение, которое активнее работает в Интернете. Но у меня ощущение, что происходит странное: люди взрослеют и опять из Интернета уходят в телевидение», — отмечает генеральный продюсер производителя телевизионного контента.
Вторая тенденция — миграция медиа от рекламной бизнес-модели, превалирующей сегодня в масштабах национальной медиасистемы, к модели, основанной на продаже контента. «Будущее, конечно же, за платной подпиской, но на данный момент аудитория, тем более российская аудитория, не готова к этому», — считает главный редактор одного из крупнейших агрегаторов контента. Тем не менее вполне распространено мнение о том, что доля доходов от рекламы (по крайней мере, ее стандартных видов) в массмедиа упадет. «Если раньше мы беспокоились только о том, сколько денег нам принесет контент от постановки в эфир и от возможности повторов в эфире, то сегодня нас интересуют все возможные виды зарабатывания денег на нашем продукте, в том числе платное смотрение», — признается руководитель эфирного телеканала. Предполагается, что особенно активно модель продажи контента будет реализована нишевыми СМИ. «Рано или поздно качественные нишевые СМИ первыми вынуждены будут брать какие-то деньги со своих пользователей, что приведет к уменьшению их общего числа, но к росту доходов», — отмечает главный редактор крупного онлайн-СМИ России.
На основе результатов, полученных в процессе глубинных интервью, авторами исследования были выделены базовые представления о развитии отечественной медиаиндустрии и сформулированы четыре основных сценария развития медиаиндустрии в России в десятилетней перспективе (см. Рис.). Данные сценарии могут реализовываться в каждом из исследуемых тематических полей; представления, которые не предполагали вариативных прогнозов или не являлись распространенными, были охарактеризованы нами как линейные или возможные тренды и описаны в рамках соответствующих полей (Бурдье, 2007: 569–570).
Рисунок. Сценарии развития медиаиндустрии в России
I. «Инерционный». Сценарий предполагает сохранение ныне существующих практик медиапотребления и рекламной модели в качестве ключевой. Основные черты медиаиндустрии:
• доминирующая роль эфирного телевидения как в медиапотреблении, так и в генерировании доходов;
• постепенная стагнация прессы;
• рост, хотя и небыстрый, онлайн-сегмента медиасистемы;
• цифровой разрыв между крупными городами и остальной страной.
II. «Нелинейно-телевизионный». Сценарий предусматривает рост доходов от продажи контента при сохранении старой модели медиапотребления, в которой просмотр телевизионного контента остается ведущей практикой аудитории. Основные черты развития:
• быстрый рост парка Smart TV;
• расширение практик нелинейного смотрения на Smart TV;
• стабильное положение онлайн-СМИ; появление устойчивого пула массмедиа в Интернете;
• развитие специализированных СМИ, особенно в онлайне;
• быстрая деградация сегмента прессы, основанного на рекламной модели.
III. «Революционный». В этом сценарии предполагается массовый отказ от старых практик медиапотребления и одновременный быстрый рост продаж контента. Особенности этого сценария:
• резкий рост проникновения ШПД на всей территории страны, преодоление цифрового неравенства между регионами;
• рост числа мобильных устройств, развитие мобильного телевидения;
• гибель большей части традиционной прессы;
• активный рост рынка мобильных приложений;
• бурное развитие цифровых кинотеатров и иных OTT-сервисов.
IV. «Кастомизационный». Сценарий предполагает распространение новой модели медиапотребления при сохранении рекламной модели. Особенности такого развития:
• стремительный рост медиапотребления, прежде всего осуществляемого через соцсети, и, в результате, рост их доходов;
• значительное падение доли эфирного телевидения как в доходах медиаиндустрии, так и в объеме аудитории;
• максимальная кастомизация медиаконтента и рекламы,
• массовое проникновение методик работы с big data;
• увеличение роли онлайн-агрегаторов информации;
• развитие нативной рекламы, спецпроектов и т. п.
Наиболее вероятным из четырех сценариев многие из опрошенных в ходе интервью участников проекта называют «инерционный» сценарий. По их мнению, структура российской медиаиндустрии вряд ли существенно изменится в течение ближайшего десятилетия (имеются в виду показатели объема массмедиа). «Структура останется та же, изменятся доли внутри сегментов», — считает генеральный директор издательского дома. «Через десять лет медиасистема будет выглядеть очень похоже на то, как она выглядит сегодня», — отмечает один из медиаэкспертов. «Медиаиндустрия РФ в ближайшие десять лет не будет принципиально отличаться от сегодняшней», — уверен еще один эксперт.
Впрочем, некоторые медиаменеджеры считают, что через десять лет возможно кардинальное изменение типологической парадигмы массмедиа. Классифицировать многие медиа на базе современной типологической системы окажется затруднительным, так как они будут сочетать черты, свойственные СМИ из разных групп. Причиной станет быстрое развитие интернет-площадок, в том числе и на базе СМИ. «Я не думаю, что сохранятся классические сегменты медиасистемы: радио, телевидение и т. п. Грани будут стираться. Будут гибридные медиа, созданные на базе конвергенции», — говорит генеральный директор компании-агрегатора контента. Наиболее плодотворным, вероятно, окажется «союз» между телевидением и Интернетом на базе использования различных каналов доставки контента — мобильное телевидение, Smart TV и OTT, IPTV и пр. «Канал как таковой уже не является основной точкой входа для получения телевизионной информации. Основной точкой входа является контент, и человек все больше и больше стремится не к тому, чтобы найти нужный канал, а чтобы посмотреть сериал, ток-шоу, футбол», — отмечает глава издательского дома.
Через десять лет, по мнению многих экспертов, однозначное лидерство сохранит сегмент телевидения, но рост доли интернет-сегмента будет также очевиден. «Все больше и больше изданий будут обзаводиться своими электронными версиями, что уже происходит. Другое дело, что электронные версии не будут идти по пути прямого копирования бумажной версии, они станут более краткими, более иллюстративными», — считает один из медиаэкспертов. «Можно сказать, что электронные СМИ, по-видимому, окончательно уничтожат печатные, а печатные сохранятся исключительно для узкого круга рекламодателей, в первую очередь тех, кто инерционно предпочитает видеть свою рекламу в
