служить. Тот факт, что мы так усложняем удовлетворением этой его потребности, тот факт, что это заканчивается таким парадоксальным явлением, как рыбный прилавок в
Whole Foods, прекрасный и отвратительный одновременно, должен стать не поводом к презрению к системе или к самим себе, а основанием для самоанализа и, возможно, даже пространством для роста. А в конечном итоге это должно перевернуть наше восприятие продуктового магазина, чтобы напомнить нам о том, что продукт – это не про еду, ведь еда – это про возможность ее принимать. Продукт, как мы увидим, – это совершенно про другое; это вопрос желания.
Часть I
Лучшие годы Trader Joe’s
Сегодня недостаточно просто выращивать фрукты; нужно получить прекрасные плоды… Приятный вкус необязателен – только красота, блеск, размер. Они скорее слепят глаз, чем удовлетворяют аппетит.
Густав Ривьер, 1894[21]
Четвертый «Гибсон» – не к добру
Вслед за легким глиссандо на рояле возле бара прозвучала заключительная высокая нота. Песня подошла к концу. Поздний вечер, пятница, октябрь 1965 года[22], ресторан Tail O’ the Cock. У тридцатипятилетнего Джо Куломба, самого умного человека в зале и почти в любом помещении, в которое он входит, похолодело внутри. Грядет что-то дурное. Его друг и деловой партнер Мерритт Адамсон-младший бормочет, пытаясь набраться храбрости, чтобы выдавить из себя какую-то заученную фразу. Проходит секунда, и вот Джо вместо этого наблюдает, как Мерритт робко поднимает палец, подзывая официанта, и заказывает четвертый «Гибсон».
Ресторан Tail O ’the Cock – это нелепая пародия на Голливуд: ресторан в английском деревенском стиле, с рыжей черепицей, уютным камином внутри, обставленный красными кожаными диванами и увенчанный великолепным роялем. Это одно из тех мест, где шляпы и пальто сдаются на отдельные вешалки, где вы найдете широко улыбающихся папиросниц с длинными волосами, где официантам приходится выполнять двойную работу во время праздников, забираясь на крышу, чтобы разместить на ней оленей и эльфов. Место, где не жалеют денег на лучших Санта-Клаусов во всем Лос-Анджелесе, что навеселе будут перемещаться от стола к столу, вызывая у детей восторженные возгласы. Здесь белые скатерти и белые люди, не считая обслуживающего персонала, здесь старая добрая голливудская магия, которая каким-то образом проникла в середину 1960-х, здесь часто бывали Богарт и Гейбл, Бетт Дэвис и Бела Лугоши[23]. Это место всегда тонет в алкоголе, особенно в обеденный перерыв.
Джо и Мерритт встречаются там каждый месяц по пятницам. Всегда трое «Гибсонов», всегда ближе к вечеру. На данный момент Джо является владельцем небольшой сети мини-маркетов Pronto Markets. Это совсем юные, «кустарные» предприятия, где работают мужчины в рубашках в красно-белую клетку, которые Джо закупает в Sears по выходным. Мерритту принадлежит молочный завод, который поставляет молоко Джо. Их отношения – квинтэссенция симбиотической связи владельца магазина и поставщика. У коров Мерритта появляется все новое и новое молоко, и ему нужно быстро распродать продукт. Его бизнес, как и большинство молочных предприятий той эпохи, живет за счет доставки на дом – около 250 человек ежедневно прокладывают пять сотен маршрутов, шесть дней в неделю[24]. И это прибыльно, когда все идет хорошо: стоит преодолеть порог сегмента домохозяек, и маршрут окупается; молочник имеет достаток среднего класса, а каждая бутылка, проданная сверх порога, приносит прибыль. Но в последние пять лет дела пошли плохо. Карты, на которых когда-то был отмечен каждый дом в квартале, теперь почти пустые. Система охлаждения стала обычным явлением, и внезапно все начали требовать молока в семь утра, не раньше, не позже. Мини-маркеты Джо поспособствовали как спасению, так и разорению, ведь их удобство – причина, по которой люди отказываются от доставки на дом, но их устойчивая клиентская база предлагает Мерритту новое место для сбыта товара.
Молочная ферма Мерритта Adohr Stock Farms – крупнейшая в стране: здесь, в горах над Санта-Моникой, тихоокеанский лисохвостник и лиловый ковыль щиплют пять тысяч золотистых гернзейских коров. Несмотря на ничтожно малое количество животных – по сравнению с 2020 годом, этими массивными промышленными комплексами со 100 тысячами коров[25], шаркающими в пыли, – в 1965 году размер фермы – это недостаток. Объективно она производит больше, чем Мерритт может продать. Хуже того, существует проблема в самих гернси. Эта порода вырабатывает особенно густое кремообразное молоко, примерно на 30 процентов жирнее и на 10 процентов необычнее на вид: его золотистый цвет – это результат содержания в нем бета-каротина, придающего ему причудливый оранжеватый оттенок. На протяжении многих лет это сочетание считалось признаком высшего качества[26]. Но вкусы Америки изменились; новым трендом стало обезжиренное молоко, поэтому покупатели обращают внимание на менее жирное известково-белое молоко голштинских коров.
Приносят четвертый «Гибсон». Как и все четвертые «Гибсоны», он сигнализирует о судьбоносном событии. Мерритт молча опрокидывает бокал.
Джо подозрительно смотрит на мужчину напротив. Мерритт-младший и сам смахивает на золотистую гернси: массивный, широкоплечий, застенчивый, со жвачкой во рту. В нем есть та благодушная подкупающая неуверенность наследника, который знает, что не соответствует амбициям или интеллекту своих предков, но который при этом – в отличие от них – может быть приличным парнем[27]. Щеки его постоянно розовеют, лицо немного влажное от пота.
Наконец джин начинает действовать. Мерритт набирается мужества и выдает следующее:
– Джо, я продал Adohr. И я продал его «Саутленду».
Оба мужчины точно знают, что это значит. Pronto Markets скоро перестанут существовать. Джо, который всего три года назад потратил сбережения всей своей жизни на покупку сети магазинов, который в настоящее время по уши в долгах и у которого беременная жена и двое маленьких детей в недавно приобретенном доме, понимает, что, если ничего не изменится, у него есть в лучшем случае два года до банкротства.
* * *
«Саутленд» – материнская компания 7-Eleven. Великий хищник Slurpee с юга – техасская бравада, угроза и обеспеченная нефтью столица, распространяющаяся по карте, словно сыпь. Джо хорошо это знает. Он начал свою карьеру с ее изучения и открыл Pronto Markets по ее образцу. Будет совершенно справедливо сказать, что часть его жизни, связанная с магазином, до этого момента была тщательным изучением 7-Eleven компании «Саутленд» и осторожным копированием ее.
«Саутленд» зародился в Далласе, предпосылкой к его открытию стало появление ряда баров, предлагающих охлажденный ассортимент, он первым изобрел концепцию круглосуточного магазина[28]. Если это звучит абсурдно, привыкайте. Инновации в продуктовом магазине затрагивают тонкую интеллектуальную грань, где, с одной стороны, они кажутся
