сумел бы прикрыть безответственные маркетинговые кампании. Однако поскольку это был всего лишь ряд рекомендаций, он предсказуемо и стабильно игнорировался. Ту же схему мы наблюдаем всякий раз, когда государственные (или, как в данном случае, межгосударственные) органы «рекомендуют», вместо того чтобы требовать. (Аналогично «беззубое», по сути, Парижское соглашение почти ничего не делает для замедления развития климатического кризиса.) Производители продолжают распространять в больницах бесплатные образцы молочных смесей, подавать информацию на упаковках своих смесей на языках, отличных от языка страны, где их продают, платить специалистам из сферы здравоохранения за то, чтобы те рекомендовали смеси, и рекламировать рекомендации, противоречащие принципам Кодекса. По оценкам организации «Спасем детей», из-за нарушений Кодекса умирают почти 4000 детей
в день – и эти смерти можно было бы предотвратить.
Проблемы не кончаются, даже если младенцы не получают молочных смесей. Вплоть до XX века дети постепенно переходили от грудного вскармливания к употреблению той же пищи, которой питались их родители. С изобретением коммерческого «детского питания» – еще одной совершенно новой сверхобработанной разновидности еды – родители стали переводить детей на протертое месиво, часто подслащенное, которое продается в баночках. Как отмечает Кристин Лоулесс в книге «Раньше это было едой» (Formerly Known as Food), даже наше убеждение, что дети предпочитают «нежную белую пищу… не опирается на исторические свидетельства или научные данные» и «мы никогда не перестанем гадать, почему дети так разборчивы в еде»{266}.
Переходя от молочной смеси к детскому питанию, от одной сверхобработанной еды к другой, дети подготавливались к пожизненному питанию с высоким содержанием сахара. Дальше наступает очередь готовых хлопьев для завтрака, и вот уже следуют целые империи производителей новых сладких блюд, изобретенных специально для детей. Однако этот процесс постоянно встречал сопротивление.
После Юдкина большая часть научного истеблишмента молчала о сахаре, но нашлось несколько бунтарей, сделавших шаг к пропасти. Одним из них был Роберт Аткинс, кардиолог, начавший в 1972 году продвигать «диету Аткинса» – первую из диет с крайне низким содержанием углеводов, единственной рациональной частью которой является только осознанное избегание пищевых суррогатов. (Почти любая еда содержит углеводы, белки и жиры. Когда говорится о том, что нужно сократить углеводы в рационе, то имеются в виду сверхобработанные злаки, а не нормальная еда. Ставить знак равенства между Wonder Bread и пшеничным ядром или картофелем – это глупость, невежество или сознательное введение в заблуждение.)
Аткинс был убежден в существовании связи между сахаром и хроническими заболеваниями. Так же думал Роберт Чоут, этакий «рейдер Нейдера»[44], инициатор крестового похода против хлопьев к завтраку. Имя Аткинса и сегодня на слуху: большинство палео- и кетодиет основываются на диете Аткинса, но Чоута помнят немногие.
Это был застрельщик и, как он сам себя называл, «гражданский лоббист», утверждавший, что сладкие злаки представляют собой только «пустые калории», следовательно, являются опасным мошенничеством производителей. Он засвидетельствовал в конгрессе{267}, что многие популярные злаки вообще не имеют питательной ценности, ссылаясь на исследование Университета Висконсина, обнаружившего, что крысы, кормившиеся картонным коробками в смеси с молоком, сахаром и изюмом, получали больше нутриентов, чем перепробовавшие около половины популярных на рынке злаковых хлопьев. Согласно исследованию, многие из этих злаков приводили к «слабому росту или его отсутствию» либо «не поддерживали жизнь даже при добавлении» витаминов и минералов.
Давая эти свидетельские показания в 1970 году, Чоут представил схему, демонстрировавшую чудовищно низкое питательное содержание от сорока до шестидесяти самых популярных хлопьев для завтрака. В ответ на замечание, что он не учел молоко, Чоут внес эту поправку и вернулся в сенат в 1972 году. Результаты и с молоком были удручающими.
Продажи начали падать. В ответ General Foods, помимо того что начала обогащать хлопья витаминами, попросту заявила, что дети не будут есть то, что им не нравится. Этот аргумент повторяется и сегодня. Долгие годы слоганом Apple Jack было «Мы едим, что хотим», и произносил его ребенок. Однако истина противоположна: мы привыкаем любить то, что едим. Чоут парировал: маркетинг адресуется детям, и «антиобучение уводит их от знаний о нормальном питании». Он назвал рекламщиков торгашами и охарактеризовал это как войну между взрослыми мужчинами и детьми, которые еще только развиваются.
Как и Эдвард Бернэйс, гуру рекламы Лео Бернетт признавал, что успешный маркетинг заключается в формировании у потребителя сильного желания. Бернетт создал зеленого великана, тигренка Тони и мужчину Marlboro, и все они были не менее популярны, чем Санта-Клаус.
Продавать детям с помощью новых воображаемых друзей было просто. В то время они почти столько же времени сидели у телевизора, сколько в школе, – около 25 часов в неделю. Этот показатель был еще выше у дошкольников, а сегодня он выше у всех детей, если заменить слово «телевизор» на слово «экранное устройство».
Более того, реклама, адресованная детям, была дешевой. В 1972 году 30 секунд эфирного времени в субботу утром стоили 4000 долларов. Бюджет телевизионной рекламы Kellogg's, General Mills и General Foods составлял 42 млн долларов – примерно столько же, сообщил Чоут, сколько GM тратила на рекламу автомобилей. В результате многие дети просматривали больше 20 000 коммерческих роликов в год. В течение 1977 и 1978 годов центр «Наука в интересах общества», Союз потребителей и программа «За детское телевидение» подали в Федеральную торговую комиссию (ФТК) петицию с призывом взять под контроль маркетинг, адресованный детям. ФТК занялась этим вопросом и планировала разработать новые правила телевизионной рекламы для детей.
Под руководством своего героического заместителя директора Трейси Уэстен, в конце концов предложившего запретить рекламу, обращенную к детям моложе 8 лет, ФТК собрала свидетельства экспертов о том, что адресованная детям реклама действует исподволь и убийственно эффективна. Особенно выделялось данное одним психологом описание того, как может воспринимать коммерческую рекламу маленький ребенок: «Привет, я тигренок Тони, и я тебя люблю. Я твой друг, и я хочу, чтобы ты ел Sugar Frosted Flakes, потому что хочу, чтобы ты вырос таким же большим и сильным, как я»{268}.
Между тем противники активистов собрали 30 млн долларов – свыше половины всего бюджета ФТК – на противодействие кампании и обвинили правительственный орган в выходе за рамки своей юрисдикции. В центре этой схватки стояли крупные производители сахара, проталкивавшие через подкомитет по бюджетным ассигнованиям поправку, подрывавшую позиции ФТК{269}. Вместо того чтобы что-то сделать с рекламой, которую Федеральная торговая комиссия могла доказательно назвать «недобросовестной», палата представителей подняла планку требований и постановила, что нужно сначала доказать, что реклама «обманывает и вводит в заблуждение», прежде чем ее можно будет запретить.
В результате ФТК была высмеяна в The Washington Post как «нянюшка всей страны». Последний удар был нанесен в 1981 году, когда Рейган назначил нового председателя комиссии, помогшего конгрессу совершить, по словам предыдущего его предшественника, «законодательную лоботомию префронтальной коры»{270}. Все было кончено. Федеральная торговая комиссия так и не оправилась после того, как у нее выбили почву из-под ног.
Разумеется, маркетинг, направленный на детей, далеко не ограничивался хлопьями. Happy Meal от «Макдоналдс» был, пожалуй, самым известным примером. Знамениты слова Рэя Крока о том, что первоначально план открытия новых точек сети предполагал перепрыгнуть через местные сообщества и обратиться напрямую к школам. Однако присутствие предприятий «Большого пищепрома» ощущается в каждом СМИ, адресованном детям, практически в каждой школе США, где они спонсируют все: от спортивных команд до печатных материалов и «образовательных» программ, и спонсорство это включает как минимум логотипы, а то и полномасштабную рекламу.
На первый взгляд тигренок Тони и Рональд Макдоналд могут показаться всего лишь забавными символами. Однако благодаря этим сияющим улыбками талисманам маркетологи открыли, что могут превратить десерт в завтрак: во многих случаях одна порция хлопьев содержит больше сахара, чем несколько печений или Twinkie. Они смогли создать еду, попадающую в идеальную «точку блаженства», демонстрировать рекламные ролики, предназначенные для привлечения детей, убеждать этих детей (а в значительной степени – и взрослых) есть практически все. Им
