Например, в первой инаугурационной речи Рейган стремился убедить аудиторию, что участие Америки во Вьетнамской войне было справедливым и благородным делом. Существует ряд способов доказать это утверждение. Можно было снабдить слушателя перечнем причин войны: она помогла остановить распространение коммунизма; она должна была предотвратить ниспровержение демократии и возникновение еще одного тоталитарного режима; ее якобы поддерживал народ Южного Вьетнама и так далее. Войну можно было также сопоставить с другими доступными в то время вариантами выбора. Это не был стиль Рейгана.
Вместо этого Рейган, находясь в здании Капитолия, описывал достопримечательности Вашингтона, округ Колумбия, по мере того как телекамеры показывали панораму — памятник Вашингтону, Мемориал Джефферсона, Мемориал Линкольна и, наконец, за рекой Потомак — холмы Арлингтонского национального кладбища, где ряды простых белых крестов и звезды Давида отмечают могилы тех, кто отдал жизнь за свою страну. Рейган продолжал:
«Их жизнь кончилась в местах под названиями Белло Вуд, Ар-гонн, Омаха Бич, Салерно, на другом конце мира — на Гуадалкана-ле, в Тараве, на Порк Чоп Хилл, у водохранилища Чосин[71] и на сотнях рисовых плантаций и в джунглях страны по имени Вьетнам».
Включив павших во Вьетнамской войне в последовательный ряд символов и образов, воплощающих собой все самое лучшее в американском героизме, Рейган превратил войну во Вьетнаме в справедливую и благородную миссию с помощью одного-единственного яркого образа.
Возможно, самыми незабываемыми были речи Рейгана, обращенные к Конгрессу. В этих речах Рейган обычно описывал личные заслуги частных граждан. Члены Конгресса, как правило, аплодировали, зрители переполнялись гордостью за достижения сограждан, а Рейган добивался национального одобрения своей политики.
Например, чтобы добиться одобрения американского вторжения на остров Гренада, Рейган выбрал сержанта Стивена Трухильо. Во время нападения на Гренаду Трухильо спас жизнь многим солдатам-сослуживцам. Когда Конгресс аплодировал доблести Трухильо, Рейган мимоходом отметил: «Вы [Трухильо] освободили целую нацию», — таким образом оправдывая вторжение Америки.
Чтобы убедить нацию, что бедность не являлась главной социальной проблемой, Рейган часто пользовался историями о том, как люди выходят «из грязи в князи», и о том, как соседи помогают соседям. В одном случае он выделил Джин Нгуена, вьетнамского беженца, который тогда заканчивал военную академию в Вест Пойнте, успешно завершив курс обучения. В тот же вечер он рассказал о Кларе Хэйл, негритянке, основательнице приюта для младенцев матерей-наркоманок. Хэйл служила конкретным примером того, что бедность и наркомания были проблемами, которые следовало решать частным гражданам, а не федеральному правительству, и что политика Рейгана не ставила в невыгодное положение в первую очередь чернокожих американцев.
Мы можем проанализировать доказательства Рейгана об отсутствии бедности в этой стране примерно так же, как рассматривали историю нашего друга о проблематичной «Toyota». Незадолго до прихода Рейгана к власти каждый девятый американский ребенок жил в бедности. К концу срока правления — каждый четвертый. Было бы несложно, в зависимости от наших пропагандистских целей, найти яркие примеры детей, живущих в бедности, либо детей, чьи родители сумели выбраться из таких обстоятельств. Такие человеческие примеры могут сделать наши аргументы более убедительными, но они практически ничего не дают для решения проблемы бедности в Америке. Это потребовало бы детального рассмотрения того, как политика различных администраций влияла на показатели бедности. Коммунистический лидер Иосиф Сталин предвидел нынешнее применение ярких красок в тактике пропаганды, когда проницательно заметил: «Смерть отдельно взятого солдата — трагедия. Миллион смертей — это статистика»5.
Мы пренебрегли бы своими обязанностями, если бы не указали, что яркие обращения используются не только республиканцами. Конкретный пример — книга демократического стратега Джеймса Карвилла We're Right, They're Wrong («Мы правы, они — нет»)6. Этот том переполнен яркими обращениями, вроде истории о том, как гордилась бабушка Карвилла, Октавия Дюгон, тем, что работала на федеральное правительство; как Карвилл поступил в колледж, воспользовавшись Биллем о военнослужащих;[72] и драматического восхождения из низов доктора Джозефа Джордано, поступившего в медицинскую школу благодаря правительственным ссудам, а затем спасшего жизнь президенту Рейгану, удалив попавшую в того пулю. Карвилл пользуется этими образами и историями, доказывая точку зрения, противоположную точке зрения Рональда Рейгана: правительство может и должно делать добро хорошим людям.
Яркие призывы и обращения можно найти практически в любой сфере человеческой деятельности. Включите телевизор в субботу утром, и с экрана хлынет поток рекламы, нацеленной на детей, — выразительные, яркие образы игрушек в сценах детских забав. Не выключайте телевизор вечером, и увидите такие яркие демонстрации, как шарикоподшипники, которые катят автомобиль, одинокого ремонтника компании «Maytag» и олицетворяющего электрическую батарейку розового кролика, который, похоже, все никак не остановится. Оправдывают ли эти образы свое предназначение?
Любой человек, следивший за судебным процессом над О. Дж. Симпсоном, знаком после этого с использованием ярких образов в зале суда. Адвокаты стремились превзойти друг друга в представлении как можно более эффектных, живых образов — от 911 лент с записями о насилии в семьях, красочных описаний плохого выполнения служебных обязанностей и некомпетентности полицейских до, возможно, наиболее яркого из всех (по крайней мере, для телевизионных зрителей) эпизода с примеркой перчаток О. Дж. Симпсоном7. В самом деле, адвокат защиты Джерри Спенс уверен, что эффективным является тот юрист, который излагает историю клиента ярко и неотразимо. Вот как он это выразил:
«Я представляю, как мой клиент вечером приходит домой, и рассказываю: я вижу, как Джо Рэдовик с трудом бредет вечером домой, чтобы наткнуться на кучу неоплаченных счетов на кухонном столе. Его приветствуют только холодные счета… усталого, измотанного, измученного человека без единого пенни, без гордости, без надежды. Опустошенного человека. Всем этим завладел банк»8.
Такие яркие обращения могут работать и на судебное обвинение; тут прокурору следует дать живой, полный сочувствия образ жертвы преступления, а не преступника. В ходе недавнего исследования, проведенного совместно с нашей студенткой Лили Ибайан, мы попросили испытуемых оценить свидетельские показания в деле об убийстве, а затем дать рекомендации по вердикту присяжных и приговору суда, определяющему меру наказания9. Для некоторых испытуемых мы включили яркую, эмоциональную информацию о жертве — например, семейные фотографии жертвы и свидетельские показания о том, что она училась лучше всех в своем классе и что ее младшая сестра из-за убийства стала плохо спать по ночам. Результаты показали, что в итоге эта информация, проникнутая образом жертвы, привела к более суровым наказаниям, вынесенным присяжными, склонными к применению смертного приговора (то есть теми испытуемыми, которые на предварительном тестировании выступали за сохранение смертной казни).
На протяжении всей американской истории яркие, личные обращения затрагивали душу нации: такие романы, как «Хижина дяди Тома» Гарриет Бичер Стоу, «Джунгли» Элтона Синклера, «Гроздья гнева» Джона Стейнбека, «Бойня номер пять» Курта Воннегута — это лишь несколько примеров. Но непревзойденным по способности представлять яркие, эмоциональные образы является именно телевидение, а не литература.
Некоторые ученые, занимающиеся сферой коммуникаций, полагают, что антивоенные настроения в ходе Вьетнамской войны — первой американской войны, показанной по телевидению, — возникло отчасти благодаря постоянному потоку образов войны, обрушившихся на зрителей с телеэкранов страны10. Американские военные, научившись на уроках Вьетнама, шли на все, чтобы ограничить поток ярких образов войн в Персидском заливе и Косово, которые американцы могли бы видеть дома по телевидению. Фактически, правительственные должностные лица проследили, чтобы на наши телевизионные экраны последовательно попадали только те образы, которые поддерживали американское участие в военных действиях в Персидском заливе, вроде управляемых ракет США, «хирургически» ударяющих по штаб-квартире иракского командования или сбитой в небе иракской ракеты «Скад». Американцы протестовали, когда компания CNN выпустила в эфир отснятый Питером Арнеттом (Peter Arnett) фильм об ущербе, нанесенном бомбардировками США иракскому гражданскому населению. Конфликт в Косово освещался в новостях еще меньше, причем главное внимание сосредоточивалось на тяжелом положении беженцев.
