Силу повторения в пропаганде хорошо понимал Йозеф Геббельс глава нацистского министерства пропаганды. Его пропагандистские крестовые походы были основаны на простом наблюдении: массы называют истиной информацию, которая наиболее знакома. Как выразился Геббельс:
«Обыкновенные люди обычно гораздо более примитивны, чем мы воображаем. Поэтому пропаганда, по существу, всегда должна быть простой и без конца повторяющейся. В конечном счете, самых существенных результатов во влиянии на общественное мнение достигнет только тот, кто способен свести проблемы к простейшим выражениям и у кого хватит смелости постоянно повторять их в этой упрощенной форме, несмотря на возражения интеллектуалов»5.
Согласно Геббельсу, повторение простых сообщений, образов и лозунгов создает наше знание мира, определяя, что является истиной, и устанавливая, как следует прожить нашу жизнь.
Серия недавних экспериментов иллюстрирует точку зрения Геббельса — повторение информации повышает ее воспринимаемую правильность и надежность6. В ходе этих экспериментов участников заставляли выслушивать утверждения типа: «У Леонардо да Винчи одновременно было две жены» и «Тибет, простирающийся на 1,2 миллиона квадратных километров, занимает восьмую часть всей территории Китая». Некоторые из этих утверждений повторялись множество раз. Результаты: участники этих исследований считали, что повторявшиеся утверждения были «более истинными», чем те, которые не повторялись.
Рассмотрим нечто столь простое, как ковбой «Marlboro», образ, который мы видели, возможно, сотни раз, но о котором вряд ли много задумывались. Чему учит нас этот ковбой? Во-первых, что курение — это занятие закаленного, уверенного в себе человека (в противоположность рискующему своим здоровьем). Во-вторых, что американские мужчины должны быть мужественными (в противоположность, скажем, любящим, заботливым и чувствительным, чутким). И наконец, что можно быть закаленным и мужественным, просто куря «Marlboro» — и всего лишь. Если всю жизнь видеть чернокожих в виде мальчиков на упаковке крекеров «Uneeda Slicker»" и тетушки Джемаймы на упаковках с блинной мукой «Aunt Jemima», латиноамериканцев — в образах Хуана Вальдеса[73] и Фрито Банди-тоса,[74] а женщин — либо как бесконечно рассуждающих о выгодах той или иной марки бумажных полотенец, либо расположившихся в сексуальной позе на капоте автомобиля, то в результате можно закрепить и сохранить распространенные социальные стереотипы.
Эта проблема волнует явно не всех рекламодателей. Тревожит же их угроза надоесть зрителям до такой степени, когда те отказываются слушать рекламу и покупать данный товар. Вспомним, что многие американские потребители считают раздражающей без конца повторяющуюся рекламу. Подобный источник раздражения может снизить и даже превратить в свою противоположность влияние повторения, но такая перемена часто бывает недолговечной. Например, Рик Крэн-дэлл, Альберт Гаррисон и Роберт Зайонц снова и снова показывали испытуемым одни и те же китайские иероглифы. Сразу после многократного представления испытуемые не оценивали эти иероглифы как более привлекательные, чем те, которые оставались им менее знакомы, возможно, потому, что частые показы были скучны и утомительны. Однако после недельного перерыва неоднократно показанные китайские иероглифы выиграли в привлекательности. Очевидно, раздражающие эффекты повторения сглаживались быстрее, чем порожденная знакомством с объектом привлекательность.
Однако рекламодатели все же знают, что неоднократное воздействие может привести к тому, что известно как «износ» — когда реклама теряет свою эффективность, потому что потребители считают бесконечные повторения утомительными и раздражающими. Эффект износа чаще всего касается рекламы, привлекающей много внимания, вроде юмористической рекламы и сообщений, насыщенных информацией. Рекламодатели пытаются устранить эффект износа, применяя технику, известную как «повторение с вариациями». В рамках этой техники одна и та же информация или тема повторяются много раз, но форма представления варьируется. Например, ковбой «Marlboro» в разных позах оказывается в разной окружающей обстановке, или сила листерина, побеждающего дурной запах изо рта, демонстрируется дома, на работе и на свидании.
Срабатывает ли повторение с вариациями? Исследование, проведенное Дэвидом Шуманном, иллюстрирует эффективность повторения с вариациями в преодолении износа и определяет важное условие, при котором вариации оказываются неспособными породить привлекательность8. В ходе этого исследования участники наблюдали симуляцию телешоу, наполненную рекламой вымышленной авторучки под названием «Омега 3». Половина участников видела одну и ту же рекламу «Омеги 3», показанную один, четыре или восемь раз, в то время как другие участники увидели одну, четыре или восемь различных реклам «Омеги 3» — другими словами, повторения с вариациями. (Эти разные рекламные объявления содержали одну и ту же информацию об «Омеге 3», но отличались несущественными особенностями, вроде формулировки, типа шрифта и фона.) Шуманн также варьировал процесс обработки информации, содержащейся в рекламе, направляя его по прямому или окольному пути, заставляя некоторых участников думать о рекламе «Омеги 3», так как пообещал разрешить им в конце исследования выбрать из нескольких марок шариковых ручек одну себе в подарок. Другим участникам сказали, что они получат в качестве подарка флакон жидкости для полоскания рта, и они, следовательно, не имели причин думать о шариковых ручках и «Омеге 3».
Что выяснил Шуманн? Давайте сначала посмотрим, как повлияло повторение рекламы на тех участников, у которых не было стимула слишком задумываться об авторучках — состояние, в котором частенько находимся мы сами, когда смотрим телевизор и рекламу. Когда повторялось одно и то же объявление, мнение участников об авторучке «Омега 3» оказалось более благоприятным после четырех повторений, но менее благоприятным — после восьми; другими словами, имел место эффект износа. Однако когда повторялись разные объявления, мнение участников об «Омеге 3» становилось все более благоприятным с каждым показом. Повторение с вариациями уменьшило скуку и устранило эффекты износа.
У участников, имевших стимул думать об авторучках, износ имел место при повторении как одних и тех же, так и разных рекламных объявлений. Конкретно мнения относительно авторучки «Омега 3» стали более благоприятными после четырех повторений, но менее благоприятными — после восьми. Для думающих участников даже повторение с вариациями не могло перевесить раздражающие эффекты самого повторения. В этом случае дополнительный показ обеспечил возможность тщательно исследовать и критически проанализировать содержащуюся в рекламе информацию.
Загвоздка, разумеется, в том, что мы видим и слышим массу убеждающих сообщений каждый день, и видим и слышим их по многу раз. Трудно всерьез задумываться над каждым из этих сообщений. В конце концов, насколько часто мы глубоко размышляем о смысле образа ковбоя «Marlboro» или значении того факта, что мыло «Ivory плавает? Таким образом, повторение продолжает творить собственные истины.
ЕСЛИ НЕЧЕГО СКАЗАТЬ — ОТВЛЕКАЙТЕ ВНИМАНИЕ АУДИТОРИИ
Сталкиваясь с убеждающей информацией, особенно когда она идет вразрез с нашими важными воззрениями, мы склонны тут же пытаться изобрести контрдоводы. Эта тенденция прекрасно служит нам: она мешает оказывать на наши взгляды и мнения чрезмерное, незаконное влияние. Такое сопротивление способно расстроить планы пропагандиста, особенно если доказательства в пользу данного дела являются слабыми и лицемерными, и поэтому их легко опровергнуть.
Но профессиональные мастера убеждения, знающие о нашей склонности к выдвижению контраргументов, обнаружили способ частичного преодоления этого сопротивления. У рекламщиков есть старый девиз: «Если вам нечего сказать, пойте!». Другими словами, мягкое отвлечение внимания (обеспеченное песней, не имеющим отношения к делу рисунком и т. д.) может подорвать способность аудитории выдвигать контраргументы и повысить эффективность убеждающего сообщения.
В 1940-х годах типичные американцы чаще всего напевали отнюдь не превосходные мелодии Ирвинга Берлина, Кола Портера или Роджерса и Хаммерстайна. На их устах была короткая песенка, настолько же бессмысленная, насколько простая: «Rinso white/ Rinso white/ Happy little washday song! («Белый Rinso! Белый Rinso! Счастливая маленькая песенка для дня стирки!»). Стиральный порошок «Rinso» был не лучше и не хуже конкурентов — но песня, ах, песня… В 1970-х годах Coca-Cola попадает в хит-парады с помощью песенки «I'd like to teach the world to sing» («Я хотел бы научить мир петь»). Компания Pepsi на пороге нового столетия потратила миллионы долларов, чтобы Рей Чарльз пел нам серенаду: «You've got the right one, baby — Diet Pepsi — uh-huh, uh-huh» («Крошка, ты получила то, что надо — Diet Pepsi — у-у, у-у»).
