У издателей обычно бывают и вторичные конверсии, например когда посетители сайта подписываются на интернет-версию. Им нужно оценивать и число просмотров страниц, и обеспечиваемые информационными запросами вторичные конверсии – тогда они смогут определить истинную ценность кликов в ответ на информационные запросы и продолжить оптимизацию для увеличения числа платных подписчиков.
Конкуренция за информационные запросы обычно слабее (и цены за переход ниже), поскольку продуктовым компаниям труднее дается их монетизация и они не стремятся монетизировать такие запросы. А вот для издателей они – великолепный шанс привлечь больше рентабельного трафика на страницы или поисковые запросы о свежих (или сенсационных) новостях, чтобы давать пользователям нужную информацию, а также продать подписку.
Бухгалтерская фирма может зарабатывать на информационных запросах, если создаст отдельную страницу, где объяснит, что такое льгота на налог с продаж и чем она может помочь тем, кто намерен воспользоваться вычетом для налога с продаж или подоходного налога.
Информационные запросы дают меньший коэффициент конверсии, чем коммерческие, но у ключевых слов для первых цена за клик наверняка будет ниже, поскольку они практически не используются для рекламы. А при дешевых, обеспечивающих низкий коэффициент конверсии кликах цена привлечения клиента, вероятнее всего, окажется ниже.
Информационные запросы составляют значительную долю поисков в интернете. Но вам едва ли удастся заработать на них хоть что-то, если вы воспринимаете их как запросы транзакционного типа и перенаправляете пользователей на страницы, где предлагается сделать покупку или заполнить анкету.
Если вы сначала ответите на вопрос пользователя, а потом попытаетесь монетизировать его интерес за счет информации, которую дадите на своем сайте, ваши шансы на успех значительно возрастут. Не забывайте, что первым делом вы должны ответить на вопрос, ведь именно ради этого ведется интернет-поиск.
Как только вы ответите на вопрос пользователя и заинтересуете, предложите ему какие-либо коммерческие действия. Продаж добиваются не одними рекламными призывами, пусть и соблазнительными. Нужно дождаться момента, когда клиент «созреет», и тогда делать коммерческое предложение.
Как извлечь максимум выгоды из навигационных запросов
Навигационные запросы монетизировать трудно, поскольку пользователь ищет конкретную компанию или сайт и никакой другой результат его не удовлетворит. Большинству компаний сложно извлечь выгоду из навигационных запросов, если они направлены на поиск их конкурента. Например, когда пользователь производит поиск по запросу barnesandnoble, ему нужен сайт книжного магазина Barnes & Noble, а Amazon его не интересует.
Можно, конечно, купить несколько навигационных поисковых запросов, чтобы проверить, насколько они эффективны для вашей компании. Но соответствующие ключевые слова следует поместить в отдельные группы объявлений, чтобы отследить трафик. Если ключевые слова не дают ни кликов, ни конверсий, смело удаляйте их.
Если ваш бизнес нелегко найти по вашим брендовым словам, названию сайта или компании, нужно убедиться, что вы покупаете именно те слова, которые помогут пользователям обнаружить вас в сети. Если ваша продуктовая страница появляется на верхней позиции в естественной выдаче по навигационному запросу, попробовать направить трафик на другую (в качестве эксперимента). Естественное ранжирование (при помощи SEO) потребует времени и усилий, а изменение страницы подорвет ваш рейтинг. Тестирование целевых PPC-страниц, специально созданных для конверсий, поможет повысить вашу прибыль.
Кроме того, если вы планируете изменить дизайн сайта, рекомендую купить навигационное ключевое слово для нового варианта, чтобы проверить, повысит ли оно прибыльность страницы[33].
Как выделить запросы о местном бизнесе
В термин «местный бизнес» часто вкладывают неверный смысл. Это те компании, которые расположены только в одном регионе или обслуживают только его. Следовательно, к этой категории относятся и водопроводчик, который живет на вашей улице, и магазины розничных сетей Best Buy и JCPenney.
Если у вас местный бизнес, для начала ответьте на основные вопросы.
• Кто входит в вашу целевую аудиторию?
• Местное население.
• Приезжие (туристы, командированные).
• Кто к кому приходит?
• Клиенты к вам (например, в контору юриста или магазин BestBuy).
• Вы к клиентам (водопроводчик, уход за газонами).
• Где продаются продукты?
• Онлайн.
• В реальных магазинах.
До этого бесполезно думать о том, куда направлять пользователей.
Если вы продаете продукт одновременно в магазинах и в сети, направляйте трафик в соответствии с правилами для коммерческих поисковых запросов. Если добавить на целевую страницу несколько возможностей конверсии, например поставку онлайн-заказа в ближайший магазин или возможность лично изучить товар, желающих купить станет больше.
Если у вас не предусмотрена онлайн-торговля, то первым делом следует определиться с целевой аудиторией. Кто ваши потенциальные клиенты – местные жители или приезжие?
Первые хорошо знакомы с местной географией, и им понятны ориентиры, с помощью которых вы объясняете, где находятся ваши магазин или офис. Главным образом их волнуют два вопроса: обслуживаете ли вы район, где они проживают, и как к вам проехать. Только получив удовлетворительные ответы на них, местный потребитель будет решать, стоит ли ему иметь дело с вашей компанией. Ниже я подробнее рассмотрю ряд факторов, которые выделят вас на фоне конкурентов и убедят потребителя предпочесть вас конкурентам.
Неместные – главным образом те, кто путешествует ради удовольствия или по работе. Им не так важно знать адрес гостиницы. Их куда больше интересует, далеко ли от нее до аэропорта, где находятся торговые районы или главные достопримечательности. Если вы владелец гостиницы, на вашей целевой странице должна быть информация о том, какие объекты расположены неподалеку и почему приезжим удобнее поселиться у вас.
Не нужно применять одни и те же маркетинговые приемы и к местным жителям, и к приезжим. Понятно, что у этих групп потребителей неодинаковый объем знаний о местности. И вопросы, ответы на которые вы должны дать на своем сайте, тоже разные. Местным требуется конкретная информация, причем сразу. Приезжие же сначала должны убедиться, что они попали в нужное место и вы действительно представляете здешний бизнес. Только тогда они начнут предметно изучать ваш бизнес и его выгоды.
