Названные различия распространяются и на уровень рекламного объявления. Сравните две строки описания нашего гипотетического отеля:
• Расположен в районе гостиницы Water Tower.
• Расположен в пяти кварталах от торгового центра.
Оба описания относятся к основным торговым зонам в центре Чикаго. Но чикагцы и так знают, где в их городе есть торговые районы, поэтому информация о том, что гостиница – в пяти кварталах от них, не дает им никаких дополнительных указаний о вашем местоположении. А если вы скажете горожанам, что находитесь вблизи Water Tower, это уже будет для них конкретным указанием и подскажет, как до вас добраться.
И наоборот, сообщать приезжим, что вы находитесь в районе Water Tower, – пустая трата места. Если они не знают, где это, зачем использовать его как ориентир? Приезжим уместнее сообщить, что от вашей гостиницы можно пешком дойти до торговых кварталов.
Эта информация будет более полезна, поскольку поможет им спланировать передвижения по незнакомому городу.
Если вы даете местную рекламу, стоит выводить объявления разного типа в зависимости от уровня знаний потребителя о вашем городе и от того, кто к кому приходит (бизнес к потребителю или наоборот). Таким образом, вы должны заманивать пользователя в воронку продаж и вести к конверсии только после того, как он убедится, что ваш бизнес обслуживает его район или ему не составит труда найти вас.
Сегментированная страница
Часто вам неизвестно, что побуждает пользователя выбрать для поискового запроса то или иное ключевое слово. Оно может быть неоднозначным или относиться к нескольким аспектам вашего бизнеса. Тогда сегментация целевой страницы поможет выбрать тот вариант толкования, которое соответствует его вопросу. Сегментированная страница даст ему возможность самому решить, какой аспект вашего бизнеса его интересует, и разузнать о нем больше.
Предположим, в рекламе речь о гостиницах или авиарейсах. Зачем пользователю нужна эта информация? Он собирается в отпуск? Или в командировку? Задачи разные, но для поиска информации он воспользуется одними и теми же ключевыми словами.
Возьмем ключевое слово «работа бухгалтера». Оно может означать, что у компании есть такая вакансия или пользователь ищет место бухгалтера. Используя сегментированную страницу (см. рис. 5.5), вы поможете пользователю найти нужные ему сведения в тех случаях, когда его запрос сформулирован недостаточно конкретно.
Рис. 5.5. Сегментированная страница сайта Monster.com для поисковых запросов общего типа
Чаще всего сегментированные страницы используются узкотематическими сайтами, но они полезны и на сайтах широкой тематики как способ сузить круг поисков. Допустим, речь идет о покупке телевизора. Вы предлагаете пользователю выбрать нужный вариант по трем параметрам:
• тип телевизора (LED, плазменный, LCD);
• размер экрана (63, 61, 55, 51, 43 или 28 дюймов);
• ценовая категория (свыше 2000 долл.; от 2000 до 1000 долл.; ниже 1000 долл.).
Зная эти три параметра, вы можете сузить выбор и предложить пользователю самые подходящие варианты. Эту методику часто именуют «поиском по категории» или «уточнением выбора», но в итоге получается сегментированная страница: на ней выводятся продукты, удовлетворяющие заданным условиям, чтобы пользователь сам решил, в каком направлении двигаться.
Недостаток сегментированной страницы в том, что она предполагает еще один дополнительный просмотр и еще одно решение пользователя на пути от запроса к конверсии. Чем больше страниц включает процесс конверсии и чем больше промежуточных решений пользователь должен принимать, тем выше будет доля прерванных конверсий (или «забытых» покупок), когда пользователи на полпути бросают все и, подобрав нужный товар, не оформляют заказ.
Для большинства ваших ключевых слов, скорее всего, сегментирования не потребуется. В ряде случаев – если у вас есть многозначные ключевые слова или слова, нацеленные на разные аудитории, либо ваш сайт адресован сразу нескольким типам аудиторий – имеет смысл протестировать сегментированную страницу. Это позволит вам успешно размещать рекламу по широкому набору ключевых слов за счет того, что вы предложите пользователю самому выбирать, в каком направлении двигаться дальше.
Форма для заполнения в качестве целевой страницы
Целевая страница может представлять собой форму, в которую посетителю предлагается внести сведения. Такие страницы часто используют для сбора контактной информации потенциальных клиентов или онлайн-заявок (например, на страхование или риелторские услуги).
Онлайн-форма вполне приемлема как целевая страница, но обязательно убедитесь, что на ней есть ответ на вопрос пользователя. Нередки случаи, когда пользователь, проводивший поиск, скажем, по термину «торговый счет», честно заполняет первую страницу формы, а на следующей спотыкается о вопрос «Какой тип счета вам нужен?».
Если потребитель еще не изучил типы торговых счетов, которые вы предлагаете, этот вопрос поставит его в тупик. Бросив вашу форму, он начнет искать в интернете нужные сведения. Во избежание недоразумений сделайте так, чтобы варианты выбора (продукта, компании, типа персональных данных), которые вы предлагаете, содержались в самой форме и пользователю не пришлось бы отвлекаться от ее заполнения (рис. 5.6).
Рис. 5.6. Раздел «Часто задаваемые вопросы» в форме регистрации аккаунта на сервисе Google AdWords (слева)
Хотя процесс регистрации на AdWords несовершенен, форма для создания аккаунта обладает рядом ценных качеств:
• простота работы;
• наличие схемы, показывающей последовательность действий (вверху слева);
• возможность легко найти дополнительную информацию, не прерывая процесс;
• номер телефона для тех, кому нужна дополнительная помощь.
Пример полезной дополнительной информации в форме – подсказка, где найти проверочный код, который нужно ввести в форму, чтобы подтвердить подлинность своей кредитной карты. В большинстве случаев он представляет собой три цифры, помещенные на обороте карты. С некоторых пор стало хорошим тоном добавлять в онлайн-форму схему, указывающую, где находится код. Но с кредитной картой American Express часто возникают трудности – она отличается от других тем, что проверочный код у нее четырехзначный и расположен на лицевой стороне. Одно время у держателей таких карт из-за этого возникали трудности с денежными расчетами, поскольку на многих сайтах в онлайн-формах либо было всего три символа в графе «Проверочный код», либо не давалось разъяснений, где он расположен на картах American Express.
