советским опытом. Эту дискурсивную разницу иллюстрирует, например, такой фрагмент публикации в «Птюче»:
«Как все» звучит оскорбительно для любого заботящегося о своем имидже человека. Какая бы блестящая или фосфорицирующая ни была твоя майка <…> ты не будешь моднее других, потому что одеваться модно — это одеваться «как все». Секонд-хэнд — это абсолютный эксклюзив, это уверенность, что ты обладатель единичной вещи (Птюч 1997 г: 86).
Здесь наглядно проступает не только установка на «реабилитацию» секонд-хенда по сравнению с массовым восприятием его как одежды для бедных. В тексте отчетливо читается смена акцентов в мотивации выбора одежды и обуви: если советский человек хотел прежде всего выглядеть «не хуже других», что служило стимулом к «доставанию» модных вещей, то аксиологическую пирамиду молодого, постсоветского поколения (во всяком случае, «продвинутой» его части) возглавляет желание выделяться, быть не таким, «как все».
Тренд на секонд-хенд, увлечение гранж- и рейв-эстетикой, очевидно, инспирировались и реакцией отторжения недавно возникшей «новорусской» стилистики с ее диковато-первобытной показной роскошью. Зародившись в столичных кругах остромодной клубной публики, тренд на гранж-эстетику к концу 1990-х годов «ушел в народ», плавно растворившись в молодежном мейнстриме.
Клубная молодежная культура способствовала популярности секонд-хенда еще в одном — празднично-перформативном ракурсе. Прикладной интерес к истории моды и стиля возник во многом благодаря тусовщикам, подбирающим эффектный образ для вечеринки. В значительной степени именно в этой среде сформировались ценители, коллекционеры и знатоки исторических стилей одежды. Появились первые специализированные магазины селективного, то есть отобранного вручную, секонд-хенда. Полагаю, именно здесь мы можем в полной мере говорить о появлении винтажной культуры. Универсального определения винтажа нет, но конвенционально принято считать, что винтаж — это отнюдь не всякая старая одежда (бывшая в употреблении или новая). Винтажная одежда, во-первых, соответствует возрастному цензу (как правило, вещь должна быть не моложе тридцати лет), во-вторых, характеризуется авторитетностью бренда или примечательностью провенанса и, в-третьих, соответствует довольно размытому критерию историко-культурной значимости. Возможна и такая, ориентированная на экспертное суждение, трактовка: винтаж — это старая одежда, прошедшая авторскую селекцию специалистом — знатоком истории моды.
Одним из первых специализированных магазинов винтажа, а не просто товаров секонд-хенда, стал основанный в 1997 году историком моды и стилистом Ириной Гетмановой московский магазин «Фрик Фрак». Изначально основную часть его клиентов составляли богемные московские тусовщики, артисты и люди из сферы театра и кино (Магазины девяностых 2013). Петербургское винтажное движение сформировалось также в значительной степени благодаря клубной культуре и костюмированным вечеринкам, правда, на несколько лет позже. Именно на этой почве вырос в 2003 году первый в городе магазин винтажа и селективного секонд-хенда OFF.
К середине 1990-х годов отечественные предприятия легкой промышленности, за редким исключением, пребывали в полукоматозном состоянии. Те из них, которые не закрылись в перестроечное и постперестроечное время, планомерно сворачивали производство, не имея возможности конкурировать с наплывом дешевых импортных товаров — это касалось и текстильщиков (Ткани Москвы 2019: 189), и обувщиков. «Прежде всего, сырьевая база абсолютно не конкурентоспособна. Нет у наших фабрик и умения перестраиваться на создание сезонных коллекций. Они не могут не то что следовать за модой, а даже поспевать за ней», — сокрушался в 1997 году мэтр российской моды Вячеслав Зайцев (Орлова 1997: 6).
У «Ленвеста», главного обувного флагмана перестроечных времен, дела шли неважно: в 1994 году немецкая компания Salamander вышла из состава совместного предприятия. В итоге на конец 1996 года долги фабрики «Пролетарская победа», российской части «Ленвеста», бывшему немецкому партнеру составляли значительную сумму — 27,4 млн дойчмарок, и это была только часть долговых обязательств предприятия (Грицкова 2004). Сам бренд не исчез, но и не процветал: в 2004 году, по словам представителя обувной отрасли, под маркой «Ленвест» выпускались «только три модели мужских полуботинок и сапоги для бабушек» (Там же). Некоторые из бывших советских обувных гигантов перешли на выпуск спецобуви и экипировки, другие попытались закрепиться в нише производства детской обуви.
Так или иначе, серьезного вклада в российскую обувную моду эти предприятия не вносили — как, впрочем, и та институционализированная протоиндустрия, модный официоз, которая к середине 1990-х годов стала оформляться на руинах советской официальной моды. Вполне герметичная экосистема из модных показов и конкурсов, пришедшего в Россию в 1994 году глянца и первых модных домов с узнаваемыми именами имела мало общего с модой как массовым явлением. Более того, даже лидеры этой экосистемы, ведущие модельеры, имевшие свои марки, не были полноценными участниками рынка, поскольку не существовало рынка как такового. Бренд Slava Zaitsev, при всем статусе и символическом капитале (Bourdieu 1984) своего основателя, так и не смог стать коммерчески успешным. Сам Вячеслав Зайцев в интервью объяснял неуспех, как правило, просчетами менеджеров бренда, отсутствием государственной поддержки, разрушенной инфраструктурой легкой промышленности в стране — и отсутствием в России индустрии моды как таковой (Орлова 1997). Деятельность главных российских модельеров 1990-х годов Вячеслава Зайцева и Валентина Юдашкина по форме больше всего напоминала высокую моду. Но российский «от-кутюр», в отличие от западного прототипа, не выполнял свою главную рыночную функцию: поставлять идеи, способствовать развитию моды прет-а-порте — той, что реально создает рынок[118]. Подиумная «высокая мода» в России 1990-х годов, со всей сопутствующей институциональной инфраструктурой, была, по существу, дисфункциональна. Внешне мимикрировавший под западный Haute Couture, его российский эквивалент можно отнести к карго-культу — эффектному, но экономически бессмысленному. Если отечественная подиумная мода обладала смыслом, то символическим, репрезентационным. Если индустрия моды в России 1990-х существовала, то как квазииндустрия. Вывод может показаться парадоксальным: новый русский модный официоз 1990-х годов, при всем принципиальном внешнем и внутреннем отличии от предшественницы — официальной советской моды, обнаруживал с ней фундаментальное сходство. Высокая подиумная и массовая моды не были звеньями одной производственно-символической цепочки, как это происходило в западной индустрии, а находились фактически в параллельных пространствах, изолированно друг от друга. «Советская мода живуча, и все ее недостатки не исчезли с открытием границ и обретением свободы», — проницательно заметила в 1996 году журналистка Ольга Михайловская (Михайловская 1996: 14).
Реклама обуви бренда Dr. Martens в журнале «Птюч». 1995. № 3.
В рекламе использован снимок из фотосессии коллекции «Фашfashion» модельеров братьев Полушкиных
В 1990-х годах живая повседневная мода на обувь, то есть массовые тренды и сменяющие друг друга модные поветрия, была эклектична. Новинки по-прежнему приходили с Запада, но в разы оперативнее и охватывая бо́льшую аудиторию, чем прежде. И все же, попадая на российскую почву, западные модные тренды, как и прежде, жили своей жизнью.
Кроссовки сохраняли статус-кво массовой популярной обуви, но
