Услуги другого рода заключаются главным образом в том, чтобы каким-то образом улучшить качество человеческой жизни. Их оказывают врачи, адвокаты, учителя, консультанты, сотрудники правоохранительных органов, муниципальных служб, официанты. Опять же, надеюсь, что идею вы поняли. Разумеется, официантка, оказывая нам очень важную и необходимую услугу, не занимается поиском клиентов (за нее это делает владелец ресторана) и не заключает сделку в полном смысле этого слова, если не считать, что она может оказать влияние на посетителя, чтобы тот выбрал не привычное блюдо из меню, а какое-то необычное кушанье от шеф-повара.
В этой категории услуг зачастую действуют строгие правила, определяющие, например, в каких пределах врачи, адвокаты или психиатры имеют право самостоятельно осуществлять поиск клиентов.
Однако, несмотря на характер оказываемых вами услуг и на то, применимы ли к ним все этапы стратегии продажи, можно утверждать, что тактические приемы торговли в равной степени пригодны как для продажи всех видов услуг, так и товаров.
Чтобы наглядно продемонстрировать это, позвольте рассказать о четырех моих друзьях. Все они продают себя в сферах деятельности, никак не связанных с вещественными предметами. Один из них трудится в области страхования, второй – образования, третий – коммуникации, а четвертый – медицины. Я лично пользовался услугами двоих из них. Независимо от отрасли, где они работают, эти люди прекрасно продают и себя, и свои услуги, которые пользуются большим спросом.
Кстати, возвращаясь к главе о продаже своего этнического наследия, я должен сказать, что у всех четверых разные национальные корни. Среди них есть еврей, поляк и итальянец.
Продажа уверенности в будущем
Мой друг детства Джон Ло Васко работает страховым агентом в Гросс-Пойнте, штат Мичиган. Он был одним из братьев-близнецов, и когда вдруг умер его брат Юджин, Джон был просто убит горем.
– Ты не представляешь себе, что такое потерять брата-близнеца, – рассказывал мне Джон (разумеется, я очень хорошо знал и Юджина). – Я впал в глубокую депрессию. В то время я был еще совсем молод. Мы с Юджином были очень близки – а это редко бывает у обычных братьев. После его смерти жизнь показалась мне такой пустой и лишенной смысла, как будто умерла часть меня самого. Меня спасла жена, с которой я познакомился через год после этой трагедии. Она помогла мне пережить все это и показала выход из сложившейся ситуации. В то время я работал на производстве, но не испытывал от этого никакого удовлетворения. Мне хотелось заняться чем-нибудь более полезным для людей. Я верил, что такое же желание возникло бы и у Юджина. Мужчины и женщины, потерявшие супруга и оставшиеся в одиночестве или с детьми, нуждаются в помощи, как нуждался в ней и я после смерти брата. Я понимал, что не могу выразить свои соболезнования всем этим людям, но вдруг подумал: а что, если я облегчу их финансовую ситуацию путем страхования? Я ушел с производства и поступил на работу в страховую компанию «Метрополитен лайф».
Вот так из ощущения внутренней боли у Джона родилась потребность помочь окружающим. Услуга, которую он взялся продавать, была направлена на то, чтобы обеспечить надежное будущее для людей, потерявших своих близких. Поначалу он и сам этого не осознавал в полной мере, но подлинной причиной для выбора профессии или, иными словами, идеей этой услуги было желание продать себя.
Не располагая никаким опытом, он решил устроиться в страховую компанию, которая помогла бы ему на первых порах обзавестись клиентами и, таким образом, стать трамплином для дальнейшего совершенствования в новой профессии. В «Метрополитен» его сразу же определили на должность так называемого «чистильщика», который ходил по домам и собирал страховые взносы по полисам, заключенным ранее другими агентами. Так продолжалось в течение четырех месяцев. «Я решил начать с самого низа, – пояснял он, – так как если бы потерпел неудачу, то падать ниже было бы уже некуда».
Начиная работу в страховой компании, он знал, что его ждет трудный государственный экзамен. Шеф решил «подбодрить» его. «Он сказал мне, – делился со мной Джон, – что не стоит отчаиваться. Многие в состоянии сдать экзамен на право управления автомобилем, но это еще не значит, что они умеют водить машину». По мнению Джона, таким образом начальник давал ему понять, что даже если он и сдаст экзамен, то это не гарантирует ему успеха в страховом деле.
Но начальник не знал Джона так хорошо, как я.
– Люблю, когда мне бросают вызов, – утверждает Джон. – Когда я чувствую, что на меня давят, то всегда оказываюсь на высоте. Особенно важно уметь принимать вызов, когда торгуешь чем-то невещественным.
И Джон принял этот вызов. Он успешно сдал экзамен и поступил на работу в страховую компанию «Нью Ингленд лайф». Точно так же, как я в поисках своего первого покупателя автомобиля вышел на людей, которых знал еще по строительному бизнесу, Джон нашел своего первого клиента из числа знакомых, вместе с которыми работал на производстве.
Продвигаясь вверх по ступенькам карьеры, Джон вместе с женой успел обзавестись десятью детьми. Будучи глубоко верующим человеком, он говорит:
– Надо верить в то, чем занимаешься, и в то, что твоя работа приносит пользу людям. Я был бы плохим продавцом, если бы не применил к себе ту услугу, которую оказываю другим. Самым первым делом я заключил договор страхования на свою семью. Лучшая проповедь – это не слова, а дела.
А вот окончание истории Джона Ло Васко:
– Поначалу дела шли туго, но я думал не только о себе. Для меня на первом месте стояли жена и дети. Я с самого начала решил, что не буду работать по выходным и праздникам и всегда буду приходить домой на ужин. Дети знали, что могут в этом отношении рассчитывать на меня, несмотря ни на что. Надо, чтобы дома все шло заведенным порядком. Понимаешь, о чем я говорю? Я понимал, что если хочу произвести на окружающих впечатление преуспевающего человека, то есть продать себя, начинать надо с собственного дома. Если у тебя дома не все в порядке, ты никогда не добьешься успехов в торговле. Людей ведь не обманешь, как бы тебе этого ни хотелось. Внешние признаки благополучия не смогут разрешить семейных проблем. Продажа страховых полисов – это продажа защиты для любимых людей. Если ты хочешь продать себя и страховой договор, ты должен сам кого-нибудь сильно любить. А кроме того, чтобы продать любую услугу, надо много времени и терпения. Может быть, даже намного больше, чем продавцу, который торгует товаром, хотя мне и трудно судить. Вот что я тебе скажу. В течение пятнадцати лет я пытался застраховать одного клиента. И все впустую, если не считать каких-то мелочей время от времени. Иной раз я выходил из его дома, чуть не плача. А он тем временем заключал страховые договоры то с одним агентом на миллион долларов, то с другим на четверть миллиона. Я умолял его: «Ну оставьте мне хоть крошечку». Никакого эффекта. А потом, во время последнего экономического спада ему тоже трудно пришлось. Все его страховки вылетели в трубу. А те агенты, которые с ним заключали эти договоры, вдруг испарились, будто их и не было вовсе. Но я все еще не отступал и периодически посылал ему напоминания о себе, уговаривал верить и не сдаваться. В один прекрасный день я позвонил ему и спросил: «Что вы думаете о 20 тысячах долларов? Может, пригодятся?» Он не поверил: «А откуда вы собираетесь их взять?» Я объяснил ему, что их можно забрать из его страхового полиса, на который он уже давно махнул рукой, так как тот был передан попечителям в доверительную собственность.
Покопавшись в этом деле, я обнаружил, что деньги по полису все-таки можно получить, и послал ему по почте чек на двадцать тысяч. Это было то же самое, что спросить в пустыне у человека, умирающего от жажды, не хочет ли он бутылочку лимонада со льдом. Потом положение поправилось, но он оценил то, что я сделал для него, и два года назад купил у меня страховку на полмиллиона долларов, а на следующий год – еще на миллион. Он сказал: «Я никогда не забуду, что вы не бросили меня в беде, когда все остальные разбежались от меня как от чумного».
Джон добился успеха благодаря терпению и заботе о клиенте. Успех оказался даже больше, чем он мог рассчитывать.
Вот уже в течение двенадцати лет Джон входит в число членов «Круглого стола миллионеров». Чтобы стать членом этого престижного клуба, страховой агент должен заключить договоры на определенную сумму. Из 250 тысяч агентов, занимающихся в США страхованием жизни, в этот клуб входят всего около 5 процентов. Джон уже с лихвой перекрыл сумму, необходимую для вступления в это элитарное общество. Средняя сумма заключаемых им ежегодно страховых договоров составляет от двух до трех миллионов долларов. И так – в течение всех двадцати двух лет работы в компании «Нью Ингленд лайф».
