нам следует предпринять и даже привлекли его брата Дэниела, чтобы он помог нам определиться с планом действий. Дэниел был креативным директором и тоже считал, что ролик великолепен таким, какой он есть. Он предложил лишь дополнить видео каким-нибудь звуковым дизайном, чтобы усилить вовлеченность. Для этого три дня мы работали со звукорежиссером, чтобы все получилось правильно. Мы также ускорили видео на 5 %, чтобы оно заняло чуть меньше четырех минут. В итоге, когда мы запустили кампанию, в первый полный месяц 92,6 % людей, которые изначально кликнули на видео, остались и досмотрели его до конца. Многие поделились нашим видео, у нас было больше вовлеченности и продаж благодаря отличному удержанию, несмотря на продолжительность ролика.
Джон Юшаи – менеджер по маркетингу продуктов IGTV в известной визуальной соцсети и бывший руководитель отдела маркетинга продуктов для авторов YouTube. В 2020 году он попал в список Forbes 30 до 30 лет в сфере маркетинга и рекламы. У него также есть мультсериал о карьере под названием «Каждая гласная» (вы заметили, что в его фамилии [Youshaei] есть каждая гласная? Так умно!). Я говорил с Джоном о концепции сохранения ценного предложения, когда он высказал одну из самых важных идей о том, как найти ценность для зрителей в каждом видео. Он сказал: «Вы должны тратить часы творческих усилий на каждую секунду своего видео». Вам придется предлагать качество и ценность, потому что ожидания потребителей сегодня выше, чем когда-либо.
Послание первично
Однако я должен предостеречь вас: не цепляйтесь за контент. Вложите усилия и энергию в редактирование и не бойтесь вырезать то, что не работает. Отстранитесь эмоционально от своего контента, чтобы взглянуть на него объективно. Тогда вы не будете переживать, если придется что-то вырезать. Например, в той же рекламе Squatty Potty у Джареда Мехама, ютубера и моего друга, была сцена, где он в образе эльфа крутил ленту конвейера, перемещая мороженое. Джеффри предложил вырезать эту сцену. Я поспорил с ним, потому что она была смешной и разрывала шаблоны. Джеффри не уступил и оказался прав: когда мы ее вырезали, реклама действительно стала лучше.
Джеффри действует по правилу продаж: «Сначала послание, потом контент», и это верно в 100 % случаев. Никогда не жертвуйте посланием вашего контента или бренда ради смешного эпизода или чего-либо еще. Вы не только навредите бренду, но и, скорее всего, потеряете вовлеченность зрителей. В продающем видео в приоритете всегда должно быть послание. В развлекательном оно может быть на втором месте, главное – контент.
Разрыв шаблона
Когда вы смотрите видео на YouTube, обратите внимание на моменты, когда вам становится скучно или вы отвлекаетесь. Поищите их и в собственных видео. Вы начинаете отвлекаться в тот момент, когда необходим разрыв шаблона. Это «перезагружает» ваш мозг, и вы возвращаетесь к сюжету видео. Разорвать шаблон можно анонсом того, что появится в видео позже. Или нарушить линию повествования, сказав или сделав что-нибудь смешное. Можно добавить фрагмент другого видео или звуковой эффект, например, просто хлопнуть в ладоши или изменить тембр голоса. Самый мощный прием – изменение положения камеры под различными углами или использование зума. Посмотрите в аналитике ваших видео на пики и спады и добавьте любой прием разрыва шаблона на примерно одинаковых отрезках для повторного вовлечения зрителей.
MrBeast – один из лучших известных мне мастеров разрыва шаблона. Посмотрите любое недавнее видео на его канале, и вы поймете, что я имею в виду. Его брат Си Джей недавно запустил собственный канал и попросил у меня отзыв о видео, которое снял. Он проделал отличную работу, но ролик был длинным, и в какой-то момент я сказал, что начинаю отвлекаться. В этом месте нужен был разрыв шаблона. MrBeast улыбнулся и сказал, что посоветовал то же самое на этом же моменте видео. Великие умы YouTube мыслят одинаково.
Научитесь взаимодействию со зрителями
Чем дольше вы создаете контент и следите за вниманием зрителей, тем лучше вы научитесь распознавать, когда пора заново вовлечь свою аудиторию. Вы сами должны быть активным зрителем своих видео и замечать моменты, когда интерес падает. Отметьте, что привлекает и что отталкивает вас от просмотра, чтобы знать, как использовать тактику вовлечения. Всегда помните о приманке и сюжетной линии как о способах заинтересовать зрителя. Если вы не уверены, где именно нужно добавить разрыв шаблона, обратитесь к данным аналитики, позволяющим это выяснить, и проанализируйте их.
Цель YouTube № 1 – предсказать, что зрители захотят посмотреть. Когда они смотрят больше, увеличивается время просмотра и AVD. Людям просто нужно оставаться на платформе как можно дольше. Если ваш контент справляется с этим, алгоритм вознаграждает его. Авторы всегда хотят точно знать, какая длительность просмотра удовлетворит YouTube, но точного числа нет. YouTube просто хочет большего. Больше времени просмотра. Больше AVD. Поэтому создавайте свой контент, ориентируясь на максимум.
УПРАЖНЕНИЯ НА ДЕЙСТВИЕ
Задание 1
Просмотрите три своих лучших видео, когда будете выяснять AVD и AVP.
Задание 2
Проанализируйте их, используя правила 50 % и 30 %. Как бы вы изменили эти видео, зная то, что знаете сейчас?
Задание 3
Обратите внимание на пики и спады на графиках ваших видео и постарайтесь найти закономерность.
Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.
Глава 17
Разработка контент-стратегии
Статистика YouTube меняется так быстро, что любые цифры, которые я приведу в этой книге, устареют к моменту, когда вы ее прочтете. Согласно данным Omnicore[65], текущая статистика показывает, что на YouTube насчитывается более 31 миллиона каналов. Не видео, а каналов. (Количество видео превышает 5 миллиардов.) Очевидно, что эти миллионы каналов охватывают самые разнообразные темы. На YouTube есть каналы обо всем, что вы можете себе представить. Миллионы каналов. Само количество каналов в дополнение к их тематическому разнообразию делает универсальную, одинаковую для всех контент-стратегию абсурдной и невозможной.
В главе 13 вы познакомились со стратегиями и моделями повествования, которые работают для любых целей. То же самое справедливо и для вашей стратегии создания контента: есть вещи, которые работают независимо от того, какой у вас канал. Если вы хотите, чтобы он рос, контент-стратегия должна быть вашим главным приоритетом.
В этой главе мы поговорим о контент-стратегии, состоящей из двух частей:
1. Стратегия для вашей аудитории.
2. Стратегия для алгоритма ИИ.
Рост на YouTube зависит от вашего понимания того, какой контент находит отклик у аудитории, чтобы вы могли создавать больше подобного контента. Важны ваши метаданные и вовлеченность зрителей. Рост также зависит от вашего умения анализировать данные статистики. YouTube предоставляет нам их в таком количестве, что иногда бывает трудно расшифровать и использовать, особенно когда загруженных видео становится все больше. Все эти данные полезны (спасибо, YouTube!), поэтому постарайтесь не
