остановитесь, чтобы по-новому взглянуть на ту «гору», на которой вы находитесь в данный момент (подвергните ревизии свои гипотезы о целевом клиенте и ценностном предложении), и оглянитесь вокруг в поисках других «вершин» (рыночных возможностей), до которых, возможно, вам будет легче добраться. Выберите себе новую цель (смените направление разработки) и попытайтесь ее покорить (совершайте итерации до достижения соответствия продукта рынку).
Прежде чем завершить вторую часть книги, я хочу познакомить вас с деталями практического применения процессов бережливого производства. В том случае, о котором пойдет речь, я совершил разворот – перешел с одной горы на другую после первого же раунда пользовательского тестирования. В следующей главе я расскажу вам о том, как и почему было принято решение, которое привело в конечном итоге к достижению гораздо более полного соответствия продукта рынку.
Глава 11
Практический пример создания бережливого продукта
Теперь, когда вы познакомились с каждым из шести этапов процесса создания бережливого продукта, для закрепления материала я хочу предложить вашему вниманию подробный практический пример. Я часто использую его на своих семинарах, и каждый раз участники говорят, что им было очень полезно узнать, как процесс бережливого производства применяется на практике.
MarketingReport.com
Все началось с того, что один из клиентов пригласил меня поработать с новым продуктом под названием MarketingReport.com. Компания этого клиента уже имела успешный опыт создания веб-сервиса в сфере потребительских услуг и теперь планировала разработку нового приложения, чтобы воспользоваться потенциальными рыночными возможностями. Работая над этим проектом, я тесно сотрудничал с двумя руководителями компании и UX-дизайнером.
Идея нового сервиса была основана на широко распространенной клиентской проблеме, связанной с прямой почтовой рассылкой. Дело в том, что многие респонденты, получающие прямую почтовую рассылку, находят ее не столько ценной, сколько неприятной. Руководители компании имели некоторое представление об индустрии прямых почтовых рассылок. В частности, они знали, что такие рассылки являются таргетированными, то есть проводятся на основе маркетинговых баз данных, в которых представлены описания клиентских профилей. Например, вы можете неожиданно получить на свой e-mail купон на покупку наполнителя для кошачьих туалетов от некой сети зоомагазинов просто потому, что где-то в маркетинговой базе данных было когда-то указано, что в вашем доме есть (или, скорее всего, есть) кошка.
Пригласившая меня компания хотела предложить целевым потребителям такой продукт, который обеспечивал бы прозрачность клиентского профиля, созданного маркетологами, и предоставлял возможность отредактировать этот профиль, сделав его более точным. Другими словами, если у меня нет кошки, но есть собака, я мог бы скорректировать маркетинговые базы данных таким образом, чтобы получать купоны на корм для собак вместо скидки на покупку наполнителя для кошачьего туалета. Руководители компании-разработчика видели в этом определенные параллели с индустрией кредитования. Каждый день тысячи решений, связанных с предоставлением займов, принимаются на основе кредитных рейтингов заемщиков. До появления возможности ознакомления со своей кредитной историей потребители не имели четкого представления о том, насколько высок или низок их кредитный рейтинг; кредитоспособность заемщиков основывалась на неких «закулисных» данных, которыми оперировали банки при принятии своих решений. В итоге потенциальные заемщики могли получать отказы в предоставлении кредита, не понимая причин принятия таких решений. При этом негативное влияние могли оказывать неточные данные, содержащиеся в кредитной истории, – например, просрочка по выплате, которой на самом деле не было. Наличие прозрачности кредитной истории позволяет клиентам видеть данные, лежащие в основе их кредитного рейтинга, и исправлять любые имеющиеся в них неточности. Продукт MarketingReport.com должен был сделать с персональными маркетинговыми профилями ровно то, что бюро кредитных историй сделали с кредитными профилями потенциальных заемщиков.
Изначально предполагалось сделать этот сервис бесплатным и построить монетизацию на генерируемых маркетинговых данных. Предоставляя клиентам доступ к данным, а также возможность их дополнения и исправления имеющихся неточностей, мы планировали создать большой массив подробных и точных клиентских профилей. Поэтому нам было крайне важно определить такой сервис, с которым клиенты захотели бы взаимодействовать.
Шаг 1: Идентификация целевых потребителей
Надеюсь, вы помните, что первый шаг процесса создания бережливого продукта заключается в идентификации его целевых потребителей. На этом раннем этапе мы договорились, что наш продукт будет нацелен на массового потребителя. Шаг 1 (клиенты) и шаг 2 (потребности клиентов) тесно взаимосвязаны, поэтому изначально мы решили не сужать нашу гипотезу о целевом рынке. Мы знали, что сможем уточнить ее позднее, когда получим ясность в отношении клиентских преимуществ, которые мы могли бы предложить потребителям.
Шаг 2: Определение недостаточно удовлетворенных потребностей
Затем мы приступили к выполнению второго этапа процесса: выявлению недостаточно удовлетворенных потребностей клиентов. Оба руководителя компании согласились с тем, что основным преимуществом предполагаемого продукта является предоставление пользователям возможности узнать, какая информация о них хранится в маркетинговых базах данных. При этом было высказано много разных идей относительно того, что наш сервис мог бы предоставить клиентам помимо этого основного преимущества. Мы провели мозговой штурм, в ходе которого обсудили длинный список различных потенциальных клиентских преимуществ, которые мог бы обеспечить наш продукт, и сформулировали, с точки зрения потребителя, пять основных выгод:
1. Получение интересных предложений, позволяющих мне сэкономить на покупках.
2. Уменьшение количества получаемого мной «спама».
3. Получение представления о моем потребительском поведении.
4. Возможность знакомства и взаимодействия с другими людьми, имеющими схожие с моими предпочтения в покупках.
5. Возможность заработать на разрешении продавать мои маркетинговые данные.
Чтобы определить, на каких клиентских преимуществах сосредоточить свое внимание, мы разработали набор оценочных критериев, некоторые из которых были положительными, а другие отрицательными. Каждое из преимуществ было оценено по следующим критериям:
• Высокий спрос со стороны потребителей (+).
• Ценность полученных маркетинговых данных (+).
• Уровень конкуренции (—).
• Величина затрат на создание продукта в версии v1 (—).
• Затраты на масштабирование концепции (—).
• Соответствие бренду компании (+).
• Степень зависимости от партнеров (—).
Такой подход позволил на основании сделанных нами оценок отсеять наименее привлекательные идеи. В итоге первые четыре преимущества из приведенного выше списка были сочтены заслуживающими дальнейшего рассмотрения.
Шаг 3: Формирование ценностного предложения
Чтобы сформировать наше ценностное предложение, на этом этапе я хотел определить, какие из сформулированных преимуществ могли быть охвачены нашим предполагаемым продуктом, а какие находились вне сферы его применения. Вместе с руководителями компании мы проделали упражнение, позволяющее определить пространство проблем для нашего продукта. Результаты вы можете видеть на Рисунке 11.1. Все преимущества я разбил на группы на основании имеющихся между ними взаимосвязей. Наше основное преимущество состояло в том, что продукт давал понять, что «они» [маркетологи]
