Два типа ментальных моделей
Исследователи исходили из двух разных типов ментальных моделей. Во-первых, они протестировали эффект, когда структура организации полочного пространства соответствовала структуре памяти покупателей. Под последней в данном случае подразумевалась существующая в долговременной памяти человека структура ассоциативных связей, касающихся торговых марок, конкретных товаров, диапазона цен и т. д. Это значит, что протестированные в этом отношении потребители могли быть ранжированы в соответствии с тем, являются ли они постоянными покупателями данной категории товаров или нет.
Во-вторых, они изучили соответствие между структурой магазина и целями покупателя. Предыдущие исследования показали, что люди создают различные ментальные модели в зависимости от ситуации потребления. Например, если человек собирается купить попкорн для микроволновки и съесть его дома, он создает одну ментальную модель. Если же он хочет купить попкорн для микроволновки, чтобы использовать его в качестве подарка, – другую.
Конгруэнтность/неконгруэнтность и знание/незнание
В первом эксперименте были использованы два вида полок, организованных сообразно/несообразно структуре памяти (ментальным моделям) покупателей. Также ученые использовали естественные вариации в степени знакомства (т. е. опыта) потребителей с попкорном для микроволновых печей.
В первом эксперименте, с использованием компьютеров, было разработано несколько разных планограмм для полок с попкорном. В половине случаев они были адаптированы под структуру ментальной модели покупателей, в половине случаев – нет. Индивидуальная адаптация достигалась за счет варьирования приоритетности четырех параметров, таких как торговая марка, вкус, цена и размер упаковки, на основе которых осуществлялось размещение товаров на полках. Если покупатели предпочитали сортировать ассортимент в вышеуказанной последовательности, им демонстрировалась планограмма с соответствующей выкладкой. Тем же, кто сначала обращал внимание на вкус, затем на торговую марку, цену и только в конце на размер упаковки, предлагалась планограмма, разработанная на основе такой последовательности параметров и т. д. В тех случаях, когда тестировалась неконгруэнтность, испытуемым демонстрировались выкладка, не соответствующая их ментальной модели. Участники эксперимента также были разделены на две группы: хорошо знакомых с этим товаром (покупавших попкорн для микроволновок раз в месяц) и плохо знакомых с ним (покупавших попкорн раз в три месяца). Степень знакомства была важным фактором, поскольку только лояльные потребители предположительно могли иметь значимые ментальные модели.
Постоянные покупатели хотят конгруэнтности
Результаты исследования показали, что постоянные покупатели воспринимали ассортимент как более разнообразный, если размещение товаров на полке соответствовало их ментальным моделям. При этом они также испытывали бо́льшую удовлетворенность покупкой. С другой стороны, для плохо знакомых с этой категорией товаров потребителей конгруэнтность выкладки не играла никакой роли ни с точки зрения восприятия богатства выбора, ни с точки зрения удовлетворенности.
Интересным, на мой взгляд, является тот факт, что постоянным покупателям требовалось больше времени, чтобы оценить неконгруэнтную выкладку. Они замечали несколько дополнительных наименований товара на полке, но не воспринимали ассортимент как более разнообразный. Другими словами, им просто требовалось задействовать больше когнитивных ресурсов для осмысления представленной информации. Тем не менее, такая ситуация потенциально может привести к увеличению продаж. Если вы помните, в главе 3 был описан эксперимент, когда размещение консервированных супов в алфавитном порядке хотя и облегчило восприятие для покупателей, но привело к снижению продаж (К. Дрез и др., 1994).
Когда у покупателя имеется конкретная цель…
Во втором эксперименте использовался вымышленный товар. Это было сделано для того, чтобы гарантированно исключить влияние ментальных моделей на структуру памяти, которую планировали создать ученые. Для чего они показали участникам большое количество разновидностей вымышленного напитка. Он был представлен разными торговыми марками, вкусами и размерами упаковки. По способу презентации ассортимента исследователи могли определить, какая именно структура памяти (ментальная модель) сформировалась у участников. Одна группа была ознакомлена с ассортиментом на основе торговых марок, вторая – на основе вкусов, а третья перешла непосредственно к эксперименту без предварительной подготовки.
Затем перед участниками были поставлены разные цели. Одну группу попросили купить энергетический напиток (т. е. конкретную торговую марку). Вторую – освежающий напиток (т. е. определенный вкус). Третья группа не получила никакого задания.
Далее испытуемым были продемонстрированы напитки, рассортированные либо по торговой марке, либо по вкусу. После того как они выбрали конкретный продукт, их просили оценить воспринимаемое разнообразие ассортимента и ряд других переменных.
…неконгруэнтная выкладка может быть предпочтительней
В первых двух группах респонденты оценили ассортимент как более разнообразный, когда структура выкладки не соответствовала сформированной у них ментальной модели. Что противоречило результатам первого эксперимента, показавшим предпочтительность конгруэнтной выкладки. Однако тогда респондентам требовалось только оценить ассортимент, в то время как во второй раз – сделать конкретный выбор. Как вы помните, когда покупателю нужно выбрать конкретный товар, запускается более аналитический процесс обработки информации. Вероятно, этим и объясняется разница в результатах экспериментов.
Зато, как и в первом эксперименте, участники, выбиравшие товар из конгруэнтно представленного ассортимента, выше оценили свой уровень удовлетворенности, чем те, кому демонстрировалась неконгруэнтная выкладка. Таким образом, аналитическая работа, которую требовалось проделать испытуемым в случае выбора из выкладки, не соответствующей их ментальной модели, заставляла замечать фактическое разнообразие ассортимента, но не приводила к положительному эмоциональному отклику.
Организация полочного пространства в зависимости от ситуации потребления
Существует несколько исследований частных случаев, анализирующих, как ритейлер может распланировать полочное пространство в зависимости от ситуации потребления. Я начну с обзора одного из них, в котором данная проблема рассматривается с точки зрения целей посещения магазина. Эта работа уже упоминалась в предыдущих главах. Затем я коротко опишу еще два исследования, основанные на отслеживании движения глаз покупателей при изучении представленных на полках товаров. Помимо прочего, мы рассмотрим, как влияет на движение глаз нехватка времени и мотивации.
