• Ситуация совершения покупки имеет значение.
Покупатель хочет организованной выкладки. В этой главе обсуждался тот факт, что ассортимент должен быть представлен упорядоченным образом. В этом случае он будет восприниматься как разнообразный (например, исследования С. Брониаржик и соавт., 1998, или Б. Кан и Б. Вансинка, 2004). Организация ассортимента может быть основана на структуре человеческой памяти (например, А. Моралес и соавт., 2005).
Потребители воспринимают ассортимент как упорядоченный, если он хорошо организован с точки зрения восприятия (например, исследование Б. Кан и Б. Вансинка, 2004), как правило, на основе таких критериев, как цвет, форма и текст (С. Хох и соавт., 1999), хотя существуют и индивидуальные различия (А. Моралес и соавт., 2005). Что касается цвета, интересный факт состоит в том, что выкладка по такому признаку лучше замечается людьми, когда цветовые полосы расположены вертикально. Этот феномен называется «эффектом Стайлса – Кроуфорда» и основан на том, что из-за определенного устройства глаза свет, следующий в горизонтальной плоскости, лучше попадает на сетчатку. Если цветовые полосы расположены горизонтально, одна из них, находящаяся на уровне глаз, будет затмевать все остальные. Если же эту линию разбить по цветам, такой эффект будет хорошо заметен (Л. Фришман, 2005).
Кроме того, выкладка ассортимента воспринимается как более упорядоченная, если разные торговые марки имеют неравное количество фейсингов (асимметричная выкладка). Точно так же, как наличие заголовков, являющихся «зацепками» для взгляда, облегчает чтение газеты, «читабельность» полки повышается, если выкладка частично концентрируется на определенных торговых марках (см., например, исследование Б. Кан и Б. Вансинка, 2004). При этом люди считают, что товар, занимающий больше места на полке, является выгодным предложением (cм. исследование Л. Бьюкенен и соавт., 1999).
Не давайте покупателю возможности автоматически отфильтровывать часть ассортимента. Некоторые исследования показывают, что, если выкладка товаров на полке помогает человеку увидеть, какие из них не представляют для него интереса, это негативно сказывается на продажах. Реорганизация ассортимента по какому-либо другому критерию, помимо производителя, может привести к тому, что покупатели вообще перестанут смотреть на некоторые товары.
К. Дрез и его коллеги (1994) показали, что продажи кукурузных хлопьев упали на 5 %, после того как данный продукт был рассортирован по покупательским сегментам (дети, взрослые и семьи). В том же исследовании продажи консервированных супов снизились на 6 %, когда те были выставлены на полке в алфавитном порядке.
Покупатели сравнивают в основном товары, расположенные рядом друг с другом. С. Хох и соавт. (1999) изучили, как люди анализируют представленный на полках ассортимент и сравнивают торговые марки. Как показало исследование, когда потребитель выбирает товар, он обрабатывает информацию в основном на локальном уровне, т. е. сравнивает торговые марки, расположенные непосредственно по соседству. Хотя были выявлены и отклонения от этого правила: некоторые люди склонны проводить нелокальные сравнения. Однако это наблюдалось, главным образом, в том случае, когда покупатели просто осматривали ассортимент, прежде чем перейти к более аналитическому процессу выбора, осуществляющемуся на локальном уровне.
Склонность к локальным сравнениям может объяснять результаты исследований К. Дреза и соавторов (1994), Э. Руссо (1977) и других, которые показали влияние различных способов организации ассортимента на покупателей.
Доминирует один эвристический подход. Чтобы воспринять ассортимент с учетом сразу нескольких критериев, требуется превосходное знание продуктовой линейки (У. Хойер, 1984). Магазин не может ожидать этого от своих покупателей. Обычно последние применяют тот или иной эвристический подход. Некоторые исследования показывают, что ритейлер способен повлиять на то, какой из них будет использован.
Так, одно из ранних исследований Э. Руссо (1977) показало, что, когда ассортимент был организован по производителям и на полках указывались цены для каждого из них в сравнении, потребители начинали выбирать упаковки большего размера предпочитаемой марки (с более низкой ценой за килограмм). При этом никакого эффекта переключения между брендами обнаружено не было. С другой стороны, когда список цен за килограмм размещался рядом с выкладкой каждой продуктовой линейки, это приводило к тому, что покупатели предпочитали более дешевые торговые марки (private label), но никак не влияло на размер выбираемых упаковок.
Сходные результаты дало исследование Анера Селы, Йохана Бергера и Венди Лью (2009): более разнообразный ассортимент, требующий большей когнитивной активности от людей, стимулирует более обоснованные покупки. Как правило, потребители руководствуются привычными моделями поведения, и, если им нужно принять решение, они делают это автоматически, на основе информации только об одном параметре.
К. Дрез и соавторы (1994) реорганизовали выкладку ассортимента туалетной бумаги, перейдя от выкладки по торговым маркам на выкладку по размеру упаковок. В результате покупатели начали выбирать более дорогие упаковки, что привело к росту продаж этой товарной категории и прибыли на 5 %.
В вышеупомянутом эксперименте Э. Руссо (1977) протестировал эффект ценников на полках и списков на шести продуктовых линейках с различными циклами потребления. Сначала он использовал ценники на полках в течение четырех недель, затем списки на протяжении восьми, после чего снова ценники в течение восьми недель. Результаты показали, что покупательское поведение быстро изменилось, как только ценники были заменены списками для товарных линеек. Когда же последние были убраны, потребители вернулись к прежним моделям поведения примерно через две недели. Эти исследования подтверждают выводы известного исследования У. Хойера (см. таблицу 2.2) о том, что автоматическая оценка осуществляется покупателями на основе только одного критерия.
Представленная в этой главе цепочка рассуждений также находит поддержку в исследованиях, показавших, что относительно небольшие изменения в наборе товаров, среди которых покупатель делает выбор, могут изменить значимость различных атрибутов (см. исследование Р. Гамильтона, Д. Хонга и А. Чернева, 2007).
Ситуация совершения покупки имеет значение. Множество маркетинговых исследований свидетельствуют о том, что ситуация совершения покупки влияет на поведение потребителей. Из этого следует, что не существует одного единственно правильного способа организации полочного пространства даже для одного конкретного человека, поскольку понятие «правильности» для каждого случая свое (см., например, исследование А. Моралес и соавт., 2005).
