Но как же заставить говорить о себе, если о компании практически не упоминается в СМИ и нет никаких налаженных связей с информационными агентствами, способными донести сообщение до потребителя? В этом случае необходимо взять за основу создание важного контекста. Иными словами, не имея связей с СМИ, следует предложить себя в качестве эксперта в той или иной области. Только став одним из звеньев источника информации, можно начать управлять PR-кампанией.
Следовательно, для привлечения средств массовой информации необходимо в первую очередь использовать нестандартные приемы и творческие решения. Так, проводя PR-кампанию кинопроекта «Башмачник», пиарщики акцентировали внимание скорее на недостатках, чем на достоинствах. К примеру, такое возможное отношение зрителя к фильму, как «это мы уже видели», было изолировано при помощи утверждения, что этот фильм – пародия на киноштампы, а отсутствие звезд объяснялось их несоответствием с заданными образами. Ко всему этому добавлялась заметка об эффектных трюках, что уже само по себе привлекало внимание к картине. Так к кинофильму и был привлечен интерес не только средств массовой информации, но и потенциальных зрителей.
Еще одним эффективным способом привлечения внимания к компании до сих пор остаются кадровые перемены, смены имиджа или же изменения в ее работе. Так, заявления об отказе от прежнего имиджа гораздо более привлекают прессу, чем любые достижения фирмы в области производства продукта. Следовательно, только заинтересовав имиджем, можно переключить внимание СМИ, а вместе с тем и потенциальных потребителей на сам товар и его усовершенствование.
Совершенно не значит, что какие-либо успехи не могут стать главными среди других новостей. Вполне могут, но только в случае их грандиозности или же невероятности, как, например, предложение самого большого в мире гамбургера или длинных макарон. Именно такого рода информацию предоставил в СМИ «Макдоналдс» в момент снижения спроса на гамбургеры. Компания произвела и предложила новый продукт, в 2 раза превышающий по размеру традиционный биг-мак, и данная новость довольно быстро заинтересовала СМИ.
В связи с усиленным интересом к новому товару в средствах массовой информации стали появляться статьи и рассуждения прессы по поводу того, а сможет ли один человек осилить этот продукт. Как видите, лишь однажды заострив на себе внимание, компания заставила СМИ самим делать ей рекламу, что позволило не только сэкономить средства на проведение иных рекламных кампаний, но и одновременно повысить спрос. В результате умело спланированная PR-кампания не только вызвала повышение спроса на товар, но и спрограммировала общественное мнение, а также создала с потребителем связь. Кроме того, она позволила наладить фирме отношения с СМИ, что в дальнейшем давало возможность пользоваться их услугами.
Следовательно, планируя PR-кампанию и стремясь сделать свою новость главной во всех средствах массовой информации, следует помнить о том, что не стоит сразу же замахиваться на международные СМИ. Только когда удастся привлечь к товару местные СМИ, можно уверенно переходить к публикации пресс-релизов в национальной или международной печати или на ТВ.
ИНТЕРАКТИВ
Стремясь продать объединение Atlanta за $ 39 000 000, компания Yarmouth Group пожертвовала небольшую сумму Фултонскому парку. В результате этого в СМИ начались публиковаться одобряющие этот поступок статьи, что позволило компании увеличить количество своих собственных публикаций и интервью в прессе и улучшить свой имидж
62. Политическая реклама является непременным условием существования демократического общества
Существует убеждение, что создатели рекламы пропагандируют не сам товар, а связанные с ним надежды, придают или диктуют товару и человеку, завладевшему им, определенный стиль жизни, имидж, может быть, даже иллюзию богатства (принадлежности к более высокой социальной группе). Политическая реклама не имеет права на создание иллюзии о своем кандидате – приукрашивание политика или его слов невозможны. Здесь преобладает своя специфика – искреннее обращение к избирателям, умение создателей рекламы и непосредственно самого кандидата найти нужные слова, сформулировать главные, конструктивные предложения.
Многие исследователи считают, что сам термин и, соответственно, понятие политической рекламы возникли в США как гарантия американского демократического направления (курса) страны на право общественности принимать участие в общественной жизни. В идеале ее цель – не грубое навязывание определенного мнения, а при условии честной конкуренции продвижение какого-либо кандидата с дальнейшей перспективой на «установление двустороннего общения и достижения взаимопонимания в общественном мнении, в принципиальных вопросах, касающихся политики, экономики и культуры страны». Политическая реклама призвана улучшать и положительно воздействовать на международные отношения, внутриполитические и более локальные, как, например, отношения между компанией и потребителями.
Важно еще отметить, что к термину «политическая реклама» очень близко стоит такое понятие, как PR. Официально PR определяется как «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Однако существует и различие между этими понятиями: PR по своему масштабу значительно шире (т. е. целый комплекс планируемых, целенаправленных, довольно длительных действий), чем непосредственно политическая реклама (что являет собой скорее временное обращение или выступление).
Но все разговоры о том, что политическая реклама – это «грязное» и неблагородное дело, абсолютно неоправданны. Более того, именно политическая реклама и PR-кампании являются самым «живым» и актуальным обращением к людям. Ведь именно в период выборов, когда почти все возможные средства массовой информации активно агитируют за того или иного кандидата, практически только тогда большинство граждан серьезно задумываются над человеческими ценностями и тем курсом, которому следуют общество и страна.
Возможно, главное достижение и ценность настоящей, профессиональной PR-кампании для общества заключается в том, что люди открыто говорят о своих проблемах, недостатках и приоритетах. А политическую рекламу можно сравнить с ораторскими турнирами, подразумевающими собой правдивую и честную агитацию «за себя», призыв поддерживать свою политику и активно сотрудничать. Турниры устраивались между правителями древних государств и во многом влияли на их карьеру. Сегодня современные люди довольно скептически относятся к ораторскому искусству, но это только потому, что перестали уже верить в слова, а древние, наоборот, верили, потому что «стыдились, когда за словами не поспевало дело».
