Единственным и наиболее продуктивным методом в этом случае является акцентирование внимания родителей на том, что данное приобретение не направлено на «облегчение» их кошельков. При этом «облегчение» не следует воспринимать как «разорение», а как раз наоборот, как помощь купить что-то, потратив при этом наименьшую сумму денег. Только увидев для себя выгоду, потребитель выделит из своих ресурсов средства на приобретение чего бы то ни было. Ребенок же в этой рекламной акции должен быть всего лишь звеном, подталкивающим родителей на этот шаг, т. е. Выражать потребность в данном товаре.
Очень хорошим тому примером служит рекламная кампания таких изделий, как киндер-сюрприз, позволяющих родителям приобрести ребенку и игрушку, и шоколад одновременно, потратив при этом сравнительно немного денег. Естественно, что купить огромную игрушку и коробку конфет может не каждый, в то время как киндер-сюрприз доступен многим.
Но предлагая выгодный всем товар, компании необходимо стремиться к тому, чтобы купленная однажды продукция не стала первым и последним приобретением. На первый взгляд, добиться этого сложно, особенно тем, кто только начинает заниматься рекламой. Для многих же крупных фирм этот вопрос давно является решенным, т. к. они уже выработали целый комплекс мер по достижению намеченной цели.
Во-первых, к предлагаемому товару прилагают небольшую инструкцию, знакомящую потребителя с тем, каким образом можно применять данную игрушку, дополнив ее всего лишь несколькими недостающими деталями. Иначе говоря, приобретя еще несколько подобных товаров. Так и образуется нескончаемая цепочка – приобретя что-то одно, ребенок требует то самое дополнение, которое предлагает фирма, а значит, способствует нескончаемости спроса на товар. Каждое новое предложение лишь удлиняет цепочку.
Эффективность данного предложения еще и в том, что родителям гораздо проще приобрести эту самую мелочь, чем ту же самую вещь, но в другом варианте. Очень умело такое невидимое облегчение кошелька взрослых использовано в рекламе кукол Барби. Родителям и детям, уже имевшим их, постоянно предлагались то дома, то виллы, кошки или косметические наборы для Барби. Вроде бы и затраты небольшие, и не целая игрушка, а всего лишь дополнение к ней, позволяющее надолго увлечь ребенка. На это и соблазнялись потребители.
Еще одним вариантом незаметного облегчения кошелька взрослых является способ подчеркивания выгоды. В рекламе намеренно делается упор на то, что данный детский товар намного дешевле и выгоднее приобрести, чем тот, который предлагают конкуренты. При этом используется определенный психологический нажим, а именно – стимулирование родителей к покупке. К примеру, дается скидка тем, кто приносит старую игрушку той же самой фирмы или же упаковку от нее. Тем самым у потребителя создается впечатление, что предлагаемый ему детский товар оказывается действительно дешевле, чем в других местах.
И, конечно же, не следует упускать из внимания старый и давно проверенный метод – скидки на детский товар. Этот ход оказывается порой гораздо продуктивнее двух предыдущих и позволяет гораздо эффективнее стимулировать родителей к покупкам. При этом, делая упор на определенное количество процентов скидки, рекламные кампании чаще всего еще и подчеркивают, что «наши цены так же малы, как и ваш ребенок». Так потребитель невольно настраивается на то, что все предложенное ему имеет стоимость ниже обычной.
Рекламные же кампании, утверждающие, что «наши дети – это наше богатство», и в связи с этим завышающие цены, чтобы подтвердить свой постулат, не только не добиваются роста спроса, но и отталкивают и возможных клиентов, и, часто, своих постоянных потребителей. Дети хотя и в самом деле наше богатство, и это подчеркнуто вполне правдиво, но и их родители должны почувствовать, что фирма или компания, предлагающая им свой товар, об этом помнит и стремится обогатить их при помощи их же детей. Только в этом случае удастся достигнуть весомого результата и увеличить потребительский спрос.
Следовательно, планируя рекламную кампанию на детский товар, агентство должно делать основной упор не только на вызов у ребенка желания иметь его, но и на возникновение желания у родителей выложить за него деньги. А добиться этого можно, только подчеркнув заботу как о самом чаде, так и о материальной обеспеченности его родителей. Учитывая эти особенности восприятия основным потребителем предлагаемого товара, можно очень быстро увеличить спрос, следовательно, и прибыль производителя.
ИНТЕРАКТИВ
Делая упор на облегчение кошельков родителей, компания «Лего», выпускающая конструкторы, предложила своему потребителю игрушку, позволяющую детям собирать из ее деталей буквально все, от машины до квартиры, тем самым избавляя родителей от потребности приобретать это все по отдельности
58. Демонстративная реклама является великолепным рекламным трюком
Как известно, человек постоянно вынужден воспринимать информацию, поступающую из окружающего мира. Исследователи доказали, что в большинстве случаев индивид останавливает свое внимание на вещах, которые либо ему близки по духу, либо как-то способствуют разрешению его проблем. На поведение людей неминуемо влияют как внешние, так и внутренние факторы. Под первыми подразумевается все то, что происходит в окружающем мире в определенный момент. Под вторыми – все мыслительные процессы, протекающие внутри человека: его установки, отношение к различным событиям, состояние здоровья, прошлый опыт и убеждения. Безусловно, подобные воздействия волей-неволей создают определенный настрой, способный вызывать те или иные поведенческие реакции. Следует отметить, что демонстративная реклама направлена в большинстве своем на то, чтобы так или иначе затронуть именно внутренние факторы.
Реклама по своей сути – это набор раздражителей, причем чем интенсивнее он воздействует на индивида, тем большее возбуждение последний испытывает, а значит, рекламное влияние возрастает. Именно поэтому очень важно, чтобы содержание рекламного сообщения наиболее эффективно затрагивало потребителей, влияло на мнение последних. Безусловно, в каждом рекламном проекте должны учитываться особенности той или иной аудитории, на которые он и ориентирован. Демонстративная реклама направлена на четко определенные группы потребителей. Среди них наиболее распространены категории лиц, страдающих теми или иными заболеваниями, а также женщины, стремящиеся как можно дольше оставаться молодыми и привлекательными, пользуясь определенными видами косметической продукции или услугами.
