Словом, фирма старается дать потребителю выбор не между товарами, а между образами того, на кого бы он хотел походить. Естественно, что каждое агентство стремится при этом подчеркнуть ту сторону в потребителе, которую оно хотело бы видеть. В результате отдельное воздействие на эмоции не всегда бывает эффективным и способным принести заказчику и агентству реальный доход. Необходимо, чтобы образ был еще и не конкурирующим, а основным, на который старались бы походить все остальные фирмы.
ИНТЕРАКТИВ
Многие известные компании начинают понимать важность и эффективность усилий, направленных на проведение совместных рекламных акций. Так, например, фирма «Bosh» и компания «Procter & Gambel», выступающая под торговой маркой «Ariel», провели недавно совместную рекламную кампанию, направленную на продвижение на рынок стиральных машин и стирального порошка
53. Современная реклама связана с sex'ом нерушимыми узами
Стремясь стимулировать спрос на свой товар, производители используют в рекламных роликах самые основные и наиболее значимые для человека области жизнедеятельности. Так, например, известно, что, выбирая что-либо, любой потребитель в первую очередь оценивает для себя, как данный товар будет влиять на его здоровье, престиж и повышение авторитета в обществе. В результате, если предлагаемая продукция действительно соответствует его запросам, он заключает сделку и приобретает понравившееся.
Но среди всех этих качеств есть одно, в современную эпоху волнующее практически каждого. Этим качеством является секс. От того, насколько человек удовлетворен сексуально, зависят настроение, самоутверждение и мировосприятие. Именно секс является толчком ко многим действиям и поступкам.
Словом, можно утверждать, что благодаря умелому давлению на эту компоненту человеческого мировоззрения, можно добиться очень высокого результата. Именно это часто и делается при создании рекламы. Огромное количество роликов непрестанно твердят, что «не нужно слов, подари Рафаэлло», «Олд Спайс покоряет не только горы, но и сердца» и т. п. Все это заставляет потребителя примерять данный продукт к себе и, следовательно, пробуждает желание культивировать у себя те качества, которые поспособствуют повышению его авторитета в сексуальном плане.
Но при всей этой тесной сплетенности рекламы с сексом следует помнить, что его понимание у разных слоев населения различно. В связи с этой особенностью, прежде чем использовать сексуальное воздействие, необходимо определить, чем именно секс является для основного потенциального покупателя, на которого ориентирована реклама.
Очень точно данный критерий подмечен в рекламе витаминов «Олиговит». В ролике данного средства представлены в первую очередь образы тех покупателей, на которых оно ориентировано, затем поставлена проблема, по которой они нуждаются в нем, и только потом идет ее разрешение и представление товара. Таким манером секс в этом случае сотрудничает с постановкой проблемной ситуации, а потому результативность воздействия увеличивается.
Особого внимания заслуживает секс в рекламе товаров для молодежи. Как известно, через секс молодежь стремится утвердиться в жизни, добиться успеха и повысить свой авторитет. В связи с этим все рекламные ролики, в которых присутствует намек на возможность достижения этого, очень эффективны и быстро повышают спрос на представленные в них товары.
Всю «сексуальную» рекламу можно поделить на две категории: первая – ярко выражающая сексуальные потребности и желания, вторая – намекающая на возможный секс. Характерными примерами первого варианта могут послужить ролики компании «Джин-Джей», указывающие на удобство надевания одежды данной фирмы-производителя в случае, если «вдруг родители придут раньше». А вот намек используется в рекламе фирмы «Дирол», подчеркивающей, что «мы обещали вам только свежее дыхание».
Не обходит стороной секс и младшее поколение, от 6 до 14 лет. Так, в рекламном ролике детской косметики «Маленькая фея» подарок девочке преподносят вовсе не родители, а мальчик. Такой выбор сделан компанией потому, что подарок родителей или подруги обычно не воспринимается так, как подарок со стороны противоположного пола, перед которым эти самые девочки мечтают предстать в самом лучшем виде. Следовательно, данную рекламу можно отнести к неярко, но все же выражающей сексуальные потребности.
Рекламные кампании для детей переходного возраста используют сексуальное давление, пожалуй, чаще, чем во всех остальных случаях, и причина этого заключается в том, что для данного возраста секс выходит на первое место и занимает главенствующее положение в жизни. Это период, когда внешнее полное безразличие к противоположному полу в то же время сопровождается тонким намеком на то, что какие-то чувства к нему все же испытываются.
Так, особенно преуспела в подобного вида использовании сексуального давления рекламная кампания батончика «Финт». Здесь сочетается вроде бы на первый взгляд полное безразличие: «Маш, а Маш, а мы про тебя кое-что знаем» – и в то же время дается намек: «Тем, кто вкус ванили знает, Маша дружбу предлагает». Точно такая же система прослеживается и в других рекламных роликах этого товара, только разница заключается в смене мест намека и безразличия. Так, сначала дается восхищение объектом: «Ребята, смотрите, Нинка идет», а затем проводится тонкая линия скрытого желания, переводимого с объекта на товар: «Не в моем вкусе».
Использование секса действительно является очень эффективным средством воздействия на потребителя, и не только при рекламировании товаров, напрямую с ним связанных, но и тех, которые, казалось бы, ничего общего с ним не имеют. Так, намеки на секс применяются и при рекламировании пива. Особенно эффектно сочетается подобное свойство в рекламных роликах пива «Доктор Дизель». Начиная с выявления отличий и противоположностей: «Это ее рука, это моя рука», реклама заканчивается объединением вкусов и людей: «И все-таки мы вместе»
ИНТЕРАКТИВ
Очень эффектный переход сексуальных потребностей из одного года в следующий сумела сочетать в себе кампания, рекламирующая «Рондо». «Эстафета свежести» передана ею от года предыдущего в год следующий посредством поцелуя. Так эффективность свежего дыхания стала оптимальной и в следующем году, т. е. одним ходом был продлен срок воздействия данной рекламы на потребителя
54. В рекламе всегда можно сыграть на комплексах неполноценности потребителя
Стремясь привлечь внимание покупателя к своему товару, компании-производители стремятся сыграть на тех психологических особенностях, которые позволили бы им увеличить потребительский спрос и получить наибольшую прибыль. Иначе говоря, за основу берутся самолюбие человека, его высокая самооценка или же стремление стать таким, как все, и не выделяться из общей толпы.
