Для избежания такого провала требуются знание планирования рекламных кампаний, а также умение учитывать часто меняющиеся условия на нестабильном рынке товаров. Заранее же распланированная рекламная кампания и средства управления потребительским спросом позволяют не только предварительно определить программу действия в случае резкого упадка этого спроса, но и получить в любых условиях максимальный эффект и избежать кризиса.
В развитых странах предварительное планирование рекламных мероприятий, направленных на увеличение потребительского спроса, является самым важным этапом в работе фирмы. Само же планирование осуществляется только после того, как произведен и установлен годовой бюджет на следующий год. На основе этого бюджета фирма и рассчитывает, какое количество средств она может потратить на создание и воплощение своих рекламных проектов. Для стран же с неустойчивым экономическим развитием, а также для мелких предприятий такой способ программирования неэффективен, т. к. производство еще не налажено, и неизвестно, какое количество денежных средств компания будет иметь завтра и что может позволить себе потратить сейчас.
Занимаясь программированием рекламной кампании, следует помнить, что в первую очередь необходимо определить ее главные и второстепенные цели и пути их достижения в условиях жесткой конкуренции. Именно на основе этого и будет осуществляться все остальное программирование потребительского спроса. Без четко же поставленной цели ни о каком дальнейшем определении результата не может быть и речи.
Эти цели, т. е. выбор того потребителя, которого необходимо привлечь к сотрудничеству, следует четко сформулировать, чтобы в дальнейшем, при возникновении ошибок, можно было их видоизменять. При этом следует помнить, что цель непременно должна быть реально достижимой а не заоблачной. Так, бесполезно пытаться повысить спрос на шубы в Африке, а на плавательные костюмы в пустыне.
Необходимо уделить внимание также и долгосрочности и краткосрочности достижения этих целей. Длительность рекламной кампании, конечно же, будет зависеть в первую очередь от трудоемкости поставленной задачи. Если, к примеру, некрупная фирма стремится получить высокий доход при малом количестве потребителей на предлагаемый товар, то ей для достижения цели потребуется гораздо больше времени, чем более крупным организациям.
В целом же, программирование рекламной кампании, а следовательно, и потребительского спроса, строится по следующему принципу. Во-первых, руководители компании в сотрудничестве с руководителями различных отделов организации и рекламными агентствами составляют план рекламных мероприятий, устанавливают, какие средства массовой информации и для какого товара будут наиболее продуктивными, а также какие сроки поспособствуют наибольшему росту спроса со стороны потребителя. Так, если предполагается реклама зимней обуви и одежды, то лучшим периодом для ее «запуска» будет осенне-зимний, для летней, соответственно, весенний.
При рассмотрении всех этих вопросов следует учесть еще и возникновение потребности в возможных дополнительных рекламных материалах. Никогда не следует забывать, что потребитель зачастую весьма капризен, а потому, чтобы привлечь его к товару, необходимо постоянно следовать в ногу со временем и модой, а это требует дополнительных вложений. По этой причине лучше заранее определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации: один основной и несколько запасных, а также распланировать сам вид будущей рекламы, чтобы в необходимый момент не гадать, а приступать к ее воплощению, тем самым сэкономив уйму времени и не растеряв потребителей.
Следующим этапом планирования высокого потребительского спроса на товар является учет эффективности средств массовой информации, т. е. медиастандартов. На этом этапе следует еще раз уточнить, какую из форм информации потребитель данных товаров воспринимает наилучшим образом, а какую и вовсе стоит отсеять, т. к. она не способствует приближению к цели. После определения этих средств надо выяснить их стоимость и уточнить время выхода в эфир и т. д., поскольку правильно определенное время еще не гарантирует ни повышения, ни снижения спроса на товар в чистом виде. Все должно соответствовать цели: ночной товар следует пропагандировать ночью, детский – в обеденные и послешкольные часы и т. д.
И последним этапом планирования является окончательное согласование плана с реальными возможностям: денежными средствами и учетом времени на его осуществление. Если в нем учтены основные элементы, влияющие на повышение потребительского спроса, то такой план можно считать управляющим этим самым спросом. Но эффективность его, конечно же, будет зависеть не только от того, как все спланировано, а от дальнейшего следования этому самому плану и учету всех его особенностей. Если же программа потребительского спроса компанией не распланирована, как правило, начинаются метания в поисках цели и способов воздействия на потребителя, что не всегда эффективно. Потребительский спрос на изделия таких компаний чаще всего низок и нестабилен.
ИНТЕРАКТИВ
Американской ассоциацией маркетинга проанализирована деятельность компаний, берущих за основу личные продажи. По их подсчетам, количество подобных фирм равняется 2 700. Самой же крупной из них является компания «Avon-Prodaktions Ink», занимающая в реализации косметики и бижутерии первое место в мире
50. Опытный рекламщик всегда знает, на какую группу потребителей ориентирована его рекламная концепция
Если создатель рекламы не имеет четкого представления об основном потребителе, рекламируемом товаре, фирме-заказчике, о рынке и даже о потенциальных конкурентах, ему не приходится рассчитывать на успех. Кроме того, существует «негласное» правило – никакой профессиональный рекламист не станет предлагать своему заказчику какие-либо идеи и концепции, заведомо не зная, кому адресована будущая реклама.
Поэтому в рекламном бизнесе существует очень много разработок и различных методик по исследованию групп потребителей. Учитывается все – возраст, доход покупателей, интересы, образ жизни, образование, национальный характер и т. д. Собственно говоря, именно на этих исследованиях и строится дальнейшая стратегия рекламы. Сотрудники одной фирмы по маркетингу и рекламе установили, что эффективная форма и упаковка продукции прямо зависят от местных культурных норм и национальных особенностей различных стран. Так, на Западе отдают предпочтение и доверие большим размерам, а на Востоке, наоборот, большие размеры чего-либо вызывают впечатление громоздкости и неуклюжести и, соответственно, пользуются меньшим спросом.
