Пример крупных производственных компаний показывает, что удачно спланированные рекламные мероприятия и распространение средств пропаганды товара способно сделать подчас невозможное. Очень хороший эффект может быть получен в результате серийной рекламой кампании одной и той же продукции, когда на каждом этапе сообщается о все новых и новых положительных свойствах товара, неизвестных ранее.
В целом, о рекламе можно сказать следующее. Оптимальное сочетание в ней реального и вымышленного, действительного и гиперболического позволяет достигнуть желаемой цели без введения аудитории в заблуждение относительно свойств продукции. Именно к этому и должен стремиться достойный рекламопроизводитель.
ИНТЕРАКТИВ
В древних государствах многих жителей сильно раздражали уличные шумы. Многочисленные торговцы, пирожники, колбасники, ремесленники и прочий люд активно рекламировали свои товары и услуги. К ним присоединялись и официальные глашатаи. Во многих странах существовали специальные институты глашатаев. Это были установленные государственной властью учреждения, занимавшиеся распространением информации
52. Реклама должна играть не на нервах, а на чувствах
Рекламным агентствам, да и любой фирме очень часто приходится слышать отклики потребителей о том, что всевозможные рекламные кампании совершенно не нужны, они засоряют эфир и действуют на нервы. А потребитель, как вы знаете, всегда прав. Но при этом любому производителю и уж тем более рекламному агентству заведомо известно, что такой бурный протест совершенно не означает, что основные противники рекламы ей не подвластны. Как раз наоборот. Но почему же возникают подобные протесты?
Дело в том, что реклама действительно способна играть на нервах. Успех кампании заключается в эмоциональных воздействиях на человека, но только воздействовать она должна не на его нервы, а на его чувства. Например, реклама кофе «Нескафе», сопровождающаяся не только действительно «теплой» музыкой, но и демонстрацией таких же теплых отношений между представителями разных поколений, согревает душу и дает эффектный и длительный результат в виде неослабевающего спроса.
Подобный вид рекламы носит название эмоциональной, т. е. берущей за основу не способы выражения человеком себя, а его эмоции, чувства и переживания. Иными словами, создание эффектной мини-копии жизненной ситуации, близкой и понятной многим, невольно вызывает у потребителей положительные эмоции в отношении данной рекламы. Он чувствует себя понятым, т. к. видит свое «отражение» на экране, т. е. сопоставляет себя со всеми теми, чьи чувства созвучны с его переживаниями и ощущениями. А если реклама не противна и не отторгает потребителя, значит, она непременно достигнет цели.
Прекрасным примером этому служат многие рекламные ролики чайных компаний. Всевозможные домовые, способствующие дружеской беседе за столом, индийские красавицы, передающие семье чай, который употребляли многие их повелители, не оставляют равнодушными многих. Тепло и доброта, которые в них прослеживаются, непременно находят отражение в сердцах основной массы населения.
Но эмоции, как известно, могут быть разными – от добрых и нежных чувств, даримых «Рафаэллой», до страха, вызываемого у тех, кто еще не приобрел «Фумитокс» и «Рейд» от комаров и тараканов. Иначе говоря, создавая рекламный проект, компании стараются выбрать то самое чувство или эмоции человека, которые подтолкнули бы его к покупке именно этого товара. Так, кофе «Нескафе» предлагает своим покупателям не только прочувствовать напиток и отдаться его нежности, но и «открыть» для себя новый стиль жизни.
А вот налоговые службы в своих роликах стремятся воздействовать не на добрые чувства предпринимателей, а скорее на их чувства страха и вины. Так, вряд ли кто не обратит внимания на ролик, предлагающий «заплатить налоги и спать спокойно» или на предложение «развязаться с долгами», или же «заплатить за газ». Такие рекламные проекты основной упор делают на требование к обществу и каждому конкретному гражданину следовать закону и дают четкое представление, какого рода наказание ожидает субъекта за его невыполнение.
А вот социальные рекламные ролики, наоборот, стремятся пробудить именно чувство милосердия в сердцах окружающих, призывая их «позвонить родителям» или же «помахать маме». При этом для самой рекламной кампании берутся образы слепых, нищих или брошенных детей, т. е. такие, которые действительно заставляют задуматься о смысле всей своей жизни в целом. Подобные рекламные проекты стремятся вызвать в первую очередь чувство жалости и подтолкнуть зрителя к состраданию к тем, кто в данный момент волею судьбы остался в одиночестве, и заронить мысль, что вина за это лежит не на ком-то постороннем, а на нем лично.
Самыми же эффектными, пожалуй, считаются ролики, за основу в которых взято воздействие на гордость, самолюбие и повышение самооценки человека. Примером таких кампаний являются всевозможные клипы, содержащие в себе фразы типа: «Этот товар – это круто, все передовые пиплы используют его», «Уважай себя и свои желания» и т. п. Так в подсознании невольно создается допущение, что если ты себя не уважаешь, то ты не способен оценить качество данного товара.
Чаще всего это психологическое воздействие используется именно в рекламе молодежных товаров. Дело в том, что более всего завышенная самооценка свойственна именно юному поколению, а потому разработчики кампаний делают упор на это самое качество, заставляя его играть на них и приносить весьма ощутимый доход. Так, едва ли не все рекламные ролики новейших шоколадок «Финта», «Сникерса» или «Марса» основаны именно на этой психологической особенности молодого поколения. В них дается установка на то, что современная молодежь отдает предпочтение именно этому товару, а не какому-нибудь другому, следовательно, если ты себя к ней относишь, «делай, как мы».
Но, стараясь играть на повышенной самооценке молодого поколения, компании невольно сталкиваются с тем, что фирма-конкурент аналогичным образом делает упор именно на это качество. А значит, у потребителя появляется выбор, что не выгодно производителям. Чтобы избежать оттягивания конкурентами основной массы своих потребителей, компаниям приходится делать в своем рекламном ролике упор на образ самого потребителя, т. е. воссоздавать того самого молодого сверхчеловека, который олицетворял бы это самое новое время. Для этих целей чаще всего используются кумиры, такие как Дэцл или группа «Авария».
Словом, фирма старается дать потребителю выбор не между товарами, а между образами того, на кого бы он хотел походить. Естественно, что каждое агентство стремится при этом подчеркнуть ту сторону в потребителе, которую оно хотело бы видеть. В результате отдельное воздействие на эмоции не всегда бывает эффективным и способным принести заказчику и агентству реальный доход. Необходимо, чтобы образ был еще и не конкурирующим, а основным, на который старались бы походить все остальные фирмы.
