ГЛАВА 7. Реклама и психотехнологии
48. Хорошая реклама может незаметно влиять на потребителя
В настоящее время хорошо известно, что успех любой рекламы во многом зависит от силы ее воздействия на т. н. «бессознательное» потенциального покупателя. Чем сильнее она способна задеть это «бессознательное», тем больше вероятность того, что потенциальный покупатель превратится в реального покупателя – т. е. того, который приходит в магазин (условно), платит деньги и приобретает разрекламированный товар (либо услугу). Так достигается главная цель рекламы – осуществлен сбыт товара и получена прибыль.
Соответственно, можно сделать вывод, что т. н. «скрытая» реклама, активно влияющая на подсознание потенциального клиента, является самой действенной и истинной. Широкому кругу людей принцип данной рекламы стал известен благодаря шумихе вокруг пресловутого «25-го кадра», периодически возникающей в прессе или на телевидении.
Мнения по этому вопросу разделились: многие с ответственным видом заявляют, что никакого 25-го кадра не существует в природе. Но им никто не верит, все твердо уверены в том, что 25-й кадр существует, и с его помощью кто-то постоянно обрабатывает людское сознание с самыми различными целями: экономическими, социальными, политическими.
Вне зависимости от технических подробностей данного вопроса, например разрезания кинопленки на эти самые кадры и тщательного их подсчета и выяснения, 24 их или 25, независимо от этого, можно с уверенностью утверждать, что сам результат, названный эффектом 25-го кадра, существует. Этот эффект психологический. И профессиональные рекламщики хорошо об этом знают, поэтому в серьезных рекламных кампаниях все акценты расставляются именно на нем.
Главный принцип этого эффекта, который для удобства проще называть скрытой рекламой, заключается в том, что она должна быть построена не по принципу «лобовой атаки» – т. е. напрямую и открыто, а по принципу ненавязчивости (на первый взгляд). Эта ненавязчивость состоит в том, что реклама застает потенциального потребителя со своей информацией в то время, в тот самый момент, когда он этого ожидает наименее всего.
Таких моментов существует много, и задача профессионального рекламщика – найти их как можно больше и «впихнуть» туда свою рекламу, имеющую определенную информативную направленность. Вот лишь некоторые способы такой подачи рекламы:
1. реклама, вставленная в мультфильмы (т. е. по ходу действия мультфильма его персонажи пользуются какими-то предметами с ярко выраженными опознавательными знаками определенной фирмы-производителя);
2. осуществление рекламы при помощи прессы (когда в прессе появляются различные статьи и репортажи, с виду вполне серьезные и беспристрастные, но на самом деле сугубо конъюнктурные и имеющие целью рекламу чего-то определенного);
3. через создание разнообразных т. н. шлягеров или хитов (вэтом случае сквозь все содержание подобного хита яркой строкой проходит информация о достоинствах товара, нуждающегося в рекламе);
4. при помощи пользующихся только определенной формы подносами официантов или водителей автобусов, одетых в одинаковые майки с определенной символикой;
5. путем раздувания скандалов и сплетен вокруг определенных персон, популярность которых в итоге становится совершенно неадекватной действительности (достаточно вспомнить легенды, ходившие в 80-х гг. о Пугачевой или в конце 80-х-начале 90-х гг. о пресловутом «Ласковом мае»);
6. Благодаря многочисленным бесконечным телесериалам и различным телешоу (здесь реклама тоже подается как нечто, органично вплетенное в сюжетную ткань фильма, и т. д.);
7. через еще одно из средств массмедиа – радио.
не считаются отдельными программами движения товара на рынок. Они наполнены скрытым психологическим давлением на психику потенциального покупателя, но при этом само предложение специально замаскировывается и как бы убирается из центра внимания потребителя.
Все это оставляет напряжение, полное неопределенности, требующее логического продолжения и развития событий. Главный упор здесь делается на привлекательности сопутствующей информации, называется это контекстным акцентом.
Все принципы скрытой рекламы завязаны на цепочке тесно связанных друг с другом понятий: мотивация – символ – иррациональная ассоциация – миф – архетип – коллективное бессознательное. Овладевший всеми этими понятиями и научившийся их применять на деле, рекламщик всегда создаст успешную рекламу.
Дело в том, что основой всех действий покупателя является чувственное восприятие символов, а не анализ, выполняемый с подключением логики. Главное в скрытой рекламе – изменить систему ценностей потребителя, подключая для этой цели его иррациональное мышление.
Это связано с тем, что человек, приобретая тот или иной товар или услугу, приобретает не сам товар, а связанные с этим товаром надежды или некие атрибуты, принадлежащие более успешному слою общества. Для этого нужно выстроить имидж товара.
Соответственно, для создания имиджа современные компании пользуются определенными средствами:
1) использованием силового видеомонтажа и сублимального звукоряда;
2) использованием психологии неосознаваемых реакций на форму;
3) привлечением к созданию имиджа астрологических средств;
4) изучением глубинной психологии потребления;
5) использованием влияния на психику и эмоции различных цветов;
6) подключением науки о надиндивидуальных психических образованиях;
7) структурированием динамики архетипов коллективного бессознательного.
Скрытая реклама пробуждает энергию, прикасаясь к важным для человеческого сознания образам. Для этого в развитых компаниях существуют отделы, составляющие карты глубинных ассоциаций современного человека. Специалисты, которые этим занимаются, называются психологами-интуитивистами.
ИНТЕРАКТИВ
Пожалуй, идеальной «рекламной кампанией» можно считать грандиозную аферу под названием «СОИ» (Стратегическая Оборонная Инициатива), больше известную как программа звездных войн. Здесь разрекламировали не существующую в действительности систему космической противоракетной обороны, которую якобы уже имели в то время США. «Реклама» была настолько профессионально выполнена и так правдоподобна, что СССР поверил в нее и втянулся в очередной виток гонки вооружений, что привело к окончательному краху советской экономики
49. Рекламщик – это программист, который «пишет» программу, управляющую потребительским спросом
Опытного рекламщика можно считать программистом, который «пишет» программу, способную управлять потребительским спросом. Следовательно, неправильно составленная программа на корню губит всю рекламную кампанию и сводит на нет все мероприятия, проводимые фирмой в информационных целях. Это, в свою очередь, ведет к некомпенсируемым затратам, необходимости новых капиталовложений.
